녹호두

#지각된 소비자 가치(Perceptual Customer Value)의 종류

소비자가 어떤 상품이나 서비스를 통해 얻는 가치는 크게 세 가지로 구분할 수 있다.

1. 기능적 가치 - 가장 기본적인 기능성의 가치를 말한다. 예를 들어 자동차의 기능적 가치는 이동성일 것이다.

2. 상징적 가치 - 타인과 구별되거나 소속감을 느끼 게 만드는, 지위나 수준 등을 나타내게 해주는 가치를 말한다. 예를 들어 롤스로이스는 사회적으로 성공한 부유한 사람이라는 상징적 가치를 제공한다.

3. 경험적 가치 - 경험적 가치는 정신적, 심리적은 자극을 주는 hedonic benefits이라고 할 수 있다. 예를 들어 롤스로이스를 타고 내릴 때 사람들의 부러움 어린 '하차감'과 같은 감각이 있다.

이렇게 지각된 소비자 가치는 문자 그대로 perceptual value이기 때문에 마케터의 노력에 따라 조작이 가능하다. 이케아라는 마케팅 성공사례를 통해 어떤 가치가 소비자들이 이케아를 찾게 만들었는지 알아보고자 한다.

#이케아

1. 기능적 가치

충분한 기능, 종류, DIY 가능성, 디자인 등 가구들이 해야 하는 기본적인 기능을 모두 충족하면서, 가볍고 저렴한 제품들로, 가구 시장 전체에 새로운 패러다임을 제시했다. 특히 저렴한 가격으로, 가구 시장 전체의 가격을 낮추는 견인차 구실을 했다.      

2. 상징적 가치

이케아라는 오프라인 매장이 소비자들에게 하나의 힙한 공간으로 자리 잡으면서 매장에서 사진을 찍어 SNS에 게재하는 등의 ‘인싸’ 공간으로 상징적 혜택을 제공했다. 가격 측면의 이점이 매우 큰 브랜드임에도 불구하고 소비자들이 상징적 혜택을 크게 느낀다는 것은 이례적인 사례라고 생각한다. 특유의 북유럽풍의 디자인, 충분한 기능과 완성도에 저렴한 가격이라는 역설적인 혜택들은 이케아 가구 소비자에게 ‘감각적이고 합리적인 가구 소비자’로서의 상징적 혜택을 제공한다.     

3. 체험적 가치

매장을 방문하여 공간을 체험하는 형태로, 꼭 가구나 집기를 사지 않더라도 잘 꾸며져 있는 공간 자체로 amusement park 일종의 놀이동산에 온 듯한 체험을 소비자에게 제공한다. 가구를 직접 조립하게 되는 것이 불편함 일 수 있는데, 소비자들은 직접 조립하는 과정을 일련의 놀이라는 유희와 체험의 경험으로 수용한다. 또한, ‘자신이 직접 가서 고르고 이거 싣고 와서 조립한 가구’라는 전체적인 경험과 노력이 담겨있는 가구는 소비자에게 애착을 갖게 하는 경험적 배경이 된다.          

소비자들은 이케아로부터 완성도 높은 가구를 저렴하게, 넓고 잘 꾸며진 공간에서 저렴한 음식을 즐길 수 있는 대신(가격 측면 혜택과 비가격적 혜택)에 지역에 몇 개 없는 매장을 차를 타고 직접 방문해야 하고, 직접 재고를 챙겨 카트에 싣고 다니며, 구불구불 이어진 긴 동선을 따라가야 한다는 불편함(비가격적 비용)을 대신 거래한다.

하지만, 소비자들이 이케아를 방문하는 것 자체가 일종의 여행이자, 인싸가 되는 일로서 인식하게 되면서 소비자들이 지출하는 비가격적 비용마저도 체험적 혜택으로 수용하게 되는 것으로 보인다.