녹호두

수많은 노래가 나왔는데도 새로운 노래는 또 나온다. 수많은 브랜드, 제품 성공사례가 있어도 새로운 혁신은 나오기 마련이다. 새로운 것이 나타나기 위해선, 필히 무언가는 진부해져야 한다.

진부한 것들 속에서 새로움이 나타나는 방법 중 하나가 파괴적 포지셔닝이며 오늘은 그중 이탈 포지셔닝에 대한 사례를 얘기하고자 한다. 

이탈 포지셔닝 breakaway positioning

이탈 포지셔닝이란 기존 제품 카테고리의 영역에서 완전히 벗어나 다른 카테고리의 프레임을 차용해 차별화를 꾀하는 전략이다. 해당 대표적인 사례로 패션 라이프스타일 온라인 편집샵 29CM을 들 수 있다. 

전통 온라인 패션 플랫폼의 특징

전통적인 온라인 패션 플랫폼은 W 콘셉트, 무신사 musinsa, HiphoperStore 등이 있다. 해당 카테고리가 만들어진 지 오래되지 않았지만, 기존의 온라인 유통의 특징 대부분을 그대로 답습해왔다.     

1) 최저가 집착 - 오프라인 유통에 비해 온라인 유통이 가지는 가장 큰 강점인 가격 측면의 혜택을 강조함. 가능한 많은 공급업자와 계약해 공급업체의 가격경쟁을 유발해 가격 인하를 유도함.

2) 전달자 역할만 수행 - 네이버 스마트 스토어, g-market 등 온라인 채널이 그래 왔듯이 그저 소비자들을 모으고, 판매자들의 제품 정보를 그대로 showing, delivering 해주는 역할만 함.

3) 가격 중심의 이벤트 - 페스티벌, 추석 기념 세일 등의 키워드로 이벤트조차 가격 세일 외의 혜택을 제공하지 못함.     

그저 최저가 경쟁 속에서 커뮤니티의 유무, 앱 환경, 결재 시스템, 이벤트 수, 타깃 군 정도의 미미한 차이만 가지고 있던 온라인 패션 플랫폼 카테고리에 29CM는 패션(라이프스타일) 미디어 커머스라는 카테고리로 영역을 확장했다.     

29CM의 전략

1. 29CM는 입점 브랜드에서 제공한 사진뿐 아니라, 당사가 직접 해당 브랜드를 이해하고 해석한 내용을 바탕으로 새로운 사진을 촬영, 룩북을 만들고 29 TV라는 영상을 제작

이로써 브랜드가 일방적으로 전달하는 one way 정보에서 벗어나, 유통업체로써 자체적인 큐레이팅과 해석을 담아내 조금은 더 객관적이고 다양한 시각을 소비자에게 전달할 수 있었다. 

뒤죽박죽 이미지가 섞여 있는 타 플랫폼과 달리 상품 상세 페이지가 29CM 감성으로 통일된 이미지를 형성하여 소비자의 시각적 스트레스를 줄여주었다.     

2. 패션이라는 품목에 한정되어있지 않고 라이프 스타일이라는 카테고리로 확장

패션에만 머물지 않고 라이프 스타일이라는 컨셉으로 테크, 도서, 가구, 뷰티 등 광범위한 품목을 보유한다. 이로써 다양한 고객층의 유입을 이끌 수 있었다.     

3. 물건만 있지 않기에 물건 구입만 강요하지 않음

위클리 에세이, 컬처 캘린더 등의 제품이 아닌 라이프스타일 관련 콘텐츠 제공해 꼭 물건을 사려고 하기보다 제품에 담긴 에디터들의 생각이나, 문화 콘텐츠를 소비하고자 방문하도록 유도한다. 

할인! 특가! 타임세일!로 도배되어있는 경쟁사-무신사와 다르게, 가격 중심의 세일전이 아니고 제품에 대한 이해도를 바탕으로 소개하는 기획전을 제공한다. 소비자들이 제품을, 하나의 자아의 확장으로써 내 삶에 들어오는 대상으로 수용할 수 있도록 도움 (예를 들어 “집에서 즐기는 제주”에 어울리는 상품 큐레이팅)     

이처럼 29CM는 기존의 가격 측면 혜택에만 혈안이 되어있던 온라인 패션 플랫폼에서 벗어나 패션(라이프스타일) 미디어 커머스 라는 카테고리로 확장함으로써 2019년 기준 온라인 패션 플랫폼 3위에 오를 수 있었다.