녹호두

[쿠팡전략 분석] 로켓 배송 전략의 장점. 무료배송 무료 반품

원터치 결제, 로켓 배송, 로켓 와우로 국내 이커머스 독보적인 점유율을 차지하고 있는 쿠팡의 원터치 결제가 전략적으로 쿠팡에게 어떤 장점을 불러일으키는지 분석해보겠습니다.

온라인 쇼핑의 단점

마트를 방문할때와 온라인으로 물건을 구매할 때의 가장 큰 차이점은 뭘까요? 가격도 다르고 오가는 경비와 노력의 차이 등등이 있겠지만 물건의 관점에서 온라인 거래의 가장 큰 단점은 불확실성입니다. 

직접 물건을 확인해보지 못하니 구매를 망설이게 된다. 책이나 전자제품 등 형태와 내용이 동일하고 확실한 제품이라면 문제가 덜하지만, 식재료 등에서는 문제가 더 심각하다.

그렇게 처음보는 브랜드, 제품의 경우 실제로 어떤 제품일지 모르는 불확실성 때문에 망설이다가 이탈하게 되는 경우가 많다. 

그런데 쿠팡은?

쿠팡은 월 2900원 로켓 와우 멤버십 회원들에게는 무료배송 무료반품을 제공한다. 로켓 배송은 단순히 빠른 배송만 제공하는 서비스가 아니다 핵심은 무료반품에 있다.

소비자는

"어짜피 무료반품이니까 맘에 안 들면 반품해야지 손해 없으니까!"

라는 생각을 하게 되고 쉽게 구입하게 된다.

배송비도 무료 반품비도 무료이기 때문에, 구매 결정을 제품 수령 후로 미룰 수 있고 이 점이 불확실성을 제거하는 것이다.

👉 무료 반품을 통해 불확실성을 제거해 구매 결정 여부를 미룰 수 있다. "일단 제품을 받아보고 결정하자!"가 가능한 것이다. 이는 넷플릭스와 같은 OTT 서비스에서 자주 사용하는 free-trial의 전략과 유사하다고 볼 수 있다.

비합리적인 소비자 행동

구입할 때는 "맘에 안 들면 반품해야지"라는 생각으로 쉽게 결제를 진행하지만 상품을 받고 개봉을 하고 난 후에는 어쨌든 물건이 손에 들어온 상태다.

이미 물건을 받았는데 굳이 다시 재포장을 하고 반품 신청을 하고, 문 앞에 두는 것이 엄청난 귀찮음 즉 비용이 된다. 때문에 사람들은 일단 제품을 수령하면 "반품하기 귀찮아서 그냥 쓴다."는 비합리적인 행동을 하게 된다.

이를 알기 때문에 홈쇼핑도 쿠팡도 아마존도, 반품을 무료로 진행하더라도 일단 구매하도록 독려하는 것이다.

반품 비용 비교

비용에는 금전적 비용과 시간, 노동 등의 비금전적 비용이 포함된다. 일반 온라인 쇼핑의 반품 시 손익과 쿠팡의 반품 시 손익을 비교하면 다음과 같다.

- 금전적 비용

일반 온라인 쇼핑은 반품 시 반품 비용 2500원이 추가로 발생하는데에 반해, 쿠팡은 반품비가 지불되지 않는다. 따라서 반품을 고민하는 시점에 소비자는 쿠팡의 반품을 더 비용이 적다고 느낀다. 

- 비금전적 비용

일반 온라인 쇼핑은 반품시 [재포장, 반품 신청, 사유 작성, (경우에 따라 직접 판매자 컨택)] 의 단계가 필요하다.

반면 쿠팡은 반품 시 [재포장, 반품 신청]의 단계가 필요하다. 

👉 즉 쿠팡에서의 반품은 금전적 비금전적 비용이 모두 일반 온라인 쇼핑에 비해 낮다. 따라서 같은 반품이더라도 쿠팡 소비자의 만족도가 더 크게 느껴지게 된다.

👉 낮은 반품 비용은 반품에 대한 저항을 감소시키고 결론적으로  구매가 더 쉽게 일어나도록 독려한다.

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#지각된 소비자 가치(Perceptual Customer Value)의 종류

소비자가 어떤 상품이나 서비스를 통해 얻는 가치는 크게 세 가지로 구분할 수 있다.

1. 기능적 가치 - 가장 기본적인 기능성의 가치를 말한다. 예를 들어 자동차의 기능적 가치는 이동성일 것이다.

2. 상징적 가치 - 타인과 구별되거나 소속감을 느끼 게 만드는, 지위나 수준 등을 나타내게 해주는 가치를 말한다. 예를 들어 롤스로이스는 사회적으로 성공한 부유한 사람이라는 상징적 가치를 제공한다.

3. 경험적 가치 - 경험적 가치는 정신적, 심리적은 자극을 주는 hedonic benefits이라고 할 수 있다. 예를 들어 롤스로이스를 타고 내릴 때 사람들의 부러움 어린 '하차감'과 같은 감각이 있다.

이렇게 지각된 소비자 가치는 문자 그대로 perceptual value이기 때문에 마케터의 노력에 따라 조작이 가능하다. 이케아라는 마케팅 성공사례를 통해 어떤 가치가 소비자들이 이케아를 찾게 만들었는지 알아보고자 한다.

#이케아

1. 기능적 가치

충분한 기능, 종류, DIY 가능성, 디자인 등 가구들이 해야 하는 기본적인 기능을 모두 충족하면서, 가볍고 저렴한 제품들로, 가구 시장 전체에 새로운 패러다임을 제시했다. 특히 저렴한 가격으로, 가구 시장 전체의 가격을 낮추는 견인차 구실을 했다.      

2. 상징적 가치

이케아라는 오프라인 매장이 소비자들에게 하나의 힙한 공간으로 자리 잡으면서 매장에서 사진을 찍어 SNS에 게재하는 등의 ‘인싸’ 공간으로 상징적 혜택을 제공했다. 가격 측면의 이점이 매우 큰 브랜드임에도 불구하고 소비자들이 상징적 혜택을 크게 느낀다는 것은 이례적인 사례라고 생각한다. 특유의 북유럽풍의 디자인, 충분한 기능과 완성도에 저렴한 가격이라는 역설적인 혜택들은 이케아 가구 소비자에게 ‘감각적이고 합리적인 가구 소비자’로서의 상징적 혜택을 제공한다.     

3. 체험적 가치

매장을 방문하여 공간을 체험하는 형태로, 꼭 가구나 집기를 사지 않더라도 잘 꾸며져 있는 공간 자체로 amusement park 일종의 놀이동산에 온 듯한 체험을 소비자에게 제공한다. 가구를 직접 조립하게 되는 것이 불편함 일 수 있는데, 소비자들은 직접 조립하는 과정을 일련의 놀이라는 유희와 체험의 경험으로 수용한다. 또한, ‘자신이 직접 가서 고르고 이거 싣고 와서 조립한 가구’라는 전체적인 경험과 노력이 담겨있는 가구는 소비자에게 애착을 갖게 하는 경험적 배경이 된다.          

소비자들은 이케아로부터 완성도 높은 가구를 저렴하게, 넓고 잘 꾸며진 공간에서 저렴한 음식을 즐길 수 있는 대신(가격 측면 혜택과 비가격적 혜택)에 지역에 몇 개 없는 매장을 차를 타고 직접 방문해야 하고, 직접 재고를 챙겨 카트에 싣고 다니며, 구불구불 이어진 긴 동선을 따라가야 한다는 불편함(비가격적 비용)을 대신 거래한다.

하지만, 소비자들이 이케아를 방문하는 것 자체가 일종의 여행이자, 인싸가 되는 일로서 인식하게 되면서 소비자들이 지출하는 비가격적 비용마저도 체험적 혜택으로 수용하게 되는 것으로 보인다.