녹호두

아이폰 SE가 2020년 5월 정식 출시되었다. 수많은 사람들이 기다렸던 과거 아이폰 SE의 각진 모양은 아니었지만, 반응은 뜨거웠다. 이번 출시된 아이폰 SE는 故스티브 잡스가 참여한 마지막 스마트폰이자 후임자 팀 쿡을 주체로 처음 출시된 애플의 공식적인 중저가 스마트폰이다. 

오늘은 이 아이폰SE가 왜 성공하게 되었는지 그 이유를 소비자행동론이라는 마케팅 관점에서 살펴보고자 한다.

지각된 소비자 가치(PCV)의 종류

소비자가 어떤 상품이나 서비스를 통해 얻는 가치는 크게 세 가지로 구분할 수 있다.

1. 기능적 가치

가장 기본적인 기능성의 가치를 말한다. 예를 들어 자동차의 기능적 가치는 이동성일 것이다.

2. 상징적 가치

타인과 구별되거나 소속감을 느끼 게 만드는, 지위나 수준 등을 나타내게 해주는 가치를 말한다. 예를 들어 롤스로이스는 사회적으로 성공한 부유한 사람이라는 상징적 가치를 제공한다.

3. 경험적 가치

경험적 가치는 정신적, 심리적은 자극을 주는 hedonic benefits이라고 할 수 있다. 예를 들어 롤스로이스를 타고 내릴 때 사람들의 부러움 어린 '하차감'과 같은 감각이 있다.

이렇게 지각된 소비자 가치는 문자 그대로 perceptual value이기 때문에 마케터의 노력에 따라 조작이 가능하다. 아이폰SE 2020 마케팅 성공사례를 통해 어떤 가치가 소비자들이 이케아를 찾게 만들었는지 알아보고자 한다.

아이폰SE 2020

1. 기능적 가치

일반적으로 중급기라면, AP 성능을 대폭 감소시키고 카메라 성능을 낮추는 등 기본적인 기능 차별을 통해 급 나누기를 하는 것이 일반적이었다. 하지만 애플은 오히려 최신 칩셋을 탑재하는 반대 행보를 보였다.

이처럼 스마트폰의 ‘기본적인 성능’으로 차별을 두지 않는 것은 소비자에게, 가격상 중급기임에도 불구하고, ‘저렴한 중급기 스마트폰’이 아니라 ‘좋은 성능을 가진 합리적인 스마트폰’이라는 역설적인 컨셉으로 수용되게 하였다.     

2. 상징적 가치

중급기 스마트폰의 예시로는 삼성의 갤럭시 A 시리즈, 화웨이 시리즈, 샤오미 시리즈, LG의 대부분 시리즈가 있다. 10~20대의 소비자들은 스마트폰 기기를 통한 집단 소속(사회적 욕구) 욕구 충족 성향이 높은 편에 속하기 때문에 ‘저렴한 스마트폰’이라는 이미지를 주는 중급기 스마트폰 사용률이 매우 적은 것으로 알고 있다.

그런데 아이폰 SE 2020은 ‘아이폰 쓰는 사람’이라는 ‘감성적이고 감각적인 소비자’로의 상징적 혜택을 여전히 제공하면서, 이에 더해 ‘합리적인 소비자’, ‘스티브 잡스를 기리는 소비자’(스티브 잡스의 마지막 참여 디자인이기에), ‘홈버튼이 있던 디자인을 소구 하는 소비자’로의 상징적 혜택을 제공했다.

즉, 소비자들은 아이폰 SE 2020을 저렴한 가격의 재활용 스마트폰이 아니라, 과거 홈버튼이 있던 폼 팩터의 스마트폰으로 categorization에 성공했다고 볼 수 있다.

3. 체험적 가치

2020년 초부터 코로나로 인해 모든 사람이 마스크를 쓸 수밖에 없는 상황 속에서 애플 기기들의 ‘페이스 아이디’는 매우 큰 ‘불편함’이 되었다. 따라서 애플 소비자들은 기존의 지문인식을 탑재한 홈버튼에 대한 소구가 증가했고, 이러한 시기에 출시한 아이폰 SE 2020은 소비자에게 ‘편리함’이라는 체험적 혜택을 제공했다.  

이러한 결과 아이폰 SE 2020은 2020 상반기 글로벌 판매량 10위 중 5위에 오르는 실적을 냈다.

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최근 애플에서 많은 디바이스가 출시되었다 아이패드 8세대, 아이패드 에어 4세대, 아이폰 12 시리즈까지.

같은 년도-비슷한 시기 출시된 제품이지만 유독 color-way의 차이가 두드러지는 것을 보고 애플은 지금 컬러를 어떻게 대하고 있는 것인지 궁금해졌다.

#아이패드 라인업

1) 작은 화면의 '아이패드 미니'

2) 합리적 가격의 '아이패드'

3) 가벼운 무게의 '아이패드 에어'

4) 비싸고 좋은 프리미엄 '아이패드 프로'

로 아이패드 라인업은 구성돼있었다. 하지만 이를 grouping 해보면,

로 구분되었기에, 아이패드 에어는 중급 라인과 고급 라인의 사이에서 어중간한 포지셔닝으로 입지가 애매했다. 하지만, 이번 아이패드 에어 4세대는 아이패드 프로 3, 4세대와 유사한 '깻잎 통'형태의 각진 폼팩터로 풀체인지 리뉴얼 출시됐는데, 이는 단지 소비자의 각진 디자인 선호를 반영한 것뿐 아니라, 아이패드 에어의 리포지셔닝 전략이 숨어있다.

아이패드 에어 4세대는 이번 리뉴얼로 갑작스럽게 아이패드 프로 라인과 많은 공통점을 갖게 됐다. 프로와 비슷한 외관, C타입 단자, 매직 키보드 호환, 애플 펜슬 2세대 호환 등 기존에 프로의 급 나누기로 사용되던 대부분의 특성이 포함된 것이다.

대표적 차이점으로는 화면 사이즈, 프로모션 디스플레이, 지원용량, 카메라가 있다. 이 중 프로에서 최근 차별화로 내세운 카메라는 아직 명확한 활용도를 제시하지 못해 사실상 소비자가 프로와 에어를 구분할 수 있는 차이 역 difference threshould을 만족하지 못했다.

이에 더해 프로보다 높은 AP뿐 아니라 with코로나 속 활용성이 높은 지문인식 센서, 가격 메리트까지 있어 소비자들에게 프로보다 에어가 더 매력적인 선택지가 되었다. 과연 이렇게까지 에어라인을 프로라인과 유사하게 만들고, 특정 부분에서 에어에 더 많은 이점을 준 이유가 무엇일까?

#애플은 왜 에어를 더 좋게 출시했나!

아마 애플은 이런 생각을 했을 것이다.

1) 최고급 사양-기능의 프로를 계속 리뉴얼하기에는 버겁다.

2) 지금의 에어의 애매한 포지션에 변화가 필요하다.

그렇게 얻은 정답이 아이패드 에어의 프리미엄화였을 것이다. 그렇다면 애플의 과제는 에어를 프리미엄화 하되, 프로라인과의 거리를 유지하는 것. 이 가정대로 라면, 위의 에어가 프로를 닮아간 이유가 모두 설명된다.

깻잎 통 폼팩터를 비롯한 프로의 요소들이 가미된 에어는 소비자들에게 프로와 비슷한, 즉 프리미엄으로 인식되기에 충분했다. 또한 보급기의 이미지가 명확한 아이패드를 굳이 8세대로 함께 출시해 아이패드 : 에어 = 보급기 : 프리미엄으로 소비자들의 프레임을 유도했다.

다음 글에서 같은 아이폰 12의 컬러 전략에 대한 분석으로 이어집니다.