녹호두

[갤럭시S20] 갤럭시S20 시리즈가 실패한 이유? 마케팅적 관점

지각된 소비자 가치PCV의 종류

소비자가 어떤 상품이나 서비스를 통해 얻는 가치(지각된 소비자가치)는 크게 세 가지로 구분할 수 있다.

1. 기능적 가치

가장 기본적인 기능성의 가치를 말한다. 예를 들어 자동차의 기능적 가치는 이동성일 것이다.

2. 상징적 가치

타인과 구별되거나 소속감을 느끼 게 만드는, 지위나 수준 등을 나타내게 해주는 가치를 말한다. 예를 들어 롤스로이스는 사회적으로 성공한 부유한 사람이라는 상징적 가치를 제공한다. 

3. 경험적 가치

경험적 가치는 정신적, 심리적은 자극을 주는 hedonic benefits이라고 할 수 있다. 예를 들어 롤스로이스를 타고 내릴 때 사람들의 부러움 어린 '하차감'과 같은 감각이 있다.

이렇게 지각된 소비자 가치는 문자 그대로 perceptual value이기 때문에 마케터의 노력에 따라 조작이 가능하다. 하지만, 마케터의 의지와는 반대로 지각된 소비자 가치에 악영향을 미치는 마케팅도 발생하게 되고 소비자가 지각하는 정도에 따라 영향이 결정되기도 한다.

마케터의 딜레마

소비자는 가장 적은 비용을 지불하고 가장 최선의 해결책을 구입하고자 하지만, 마케터는 소비자의 니즈를 충족시키면서 이윤을 창출해야 한다는 딜레마 상황을 말한다. 이와 관해 마케팅의 실패 사례로 국내 갤럭시 S20 시리즈 사례를 얘기해보고자 한다.

갤럭시 S20 시리즈는 전작(S10), 전 전작(S9) 대비 1/3 가까운 낮은 판매량으로 실패작으로 평가받는다. S20 시리즈의 발매일(2020년 3월 16일) 당시 국내 코로나는 일일 확진자 280여 명, 누적 확진자 8,200명, 사망자 70여 명, 세계적으로는 전 세계적으로는 누적 확진자 18만 명, 사망자 7,000여 명을 넘겨 상당히 진행되고 있는 시점이었다. 갤럭시 S20 시리즈의 실패의 여러 가지 원인 중 하나는 다음과 같은 지각된 소비자 가치의 감소 때문이었을 것이라고 생각한다.


1. 과도한 가격 설정

코로나로 인한 소비 축소가 예상되었음에도 삼성전자는 굉장히 높은 가격을 책정했다. 미국 출고가 기준으로 갤럭시 S20 시리즈는 최저 999~최고 1,399달러였다. 경쟁작인 아이폰 11 시리즈는 최저 649~최고 1,249달러로 아이폰보다 높은 가격으로 출시되었고 비슷한 시기 애플은 최초로 중급기 가격대의 아이폰 SE 2020을 출시해 높은 매출을 올렸다. 구매력이 감소하는 시점에 오히려 높아진 가격은 소비자들에게 유달리 높은 코스트로 느껴져 Perceptual Customer Value에 부정적인 영향을 줬을 것이다.

2. 5G 망 도입

5G 망의 안정기는 2021년 후반으로 예상한 데에 반해 갤럭시 S20 시리즈는 이미 5G 망을 사용하기 위한 칩을 탑재했다. 아직 5G 망의 수혜를 소비자가 충분히 느낄 수 없는 상황에서 이로 인한 가격 증가는 소비자로서는 ‘혜택 증가 없이 비용만 증가하는 상황’으로 받아들여져 Perceptual Customer Value에 부정적인 영향을 줬을 것이다.     

3. 공감이 어려운 기능과 비용

삼성은 갤럭시 S20 시리즈 중 최고 사양 최고 가격 모델로 갤럭시 울트라를 내세웠다. 특히 킬링 기능으로 스페이스 줌으로 소비자들을 설득하려 했다. 하지만 ‘100배 줌’, ‘1억 8백만 화소’라는 오버 테크놀로지는 소비자들에게 왜 100배 멀리서 찍어야 하는지, 왜 1억 8백만 화소가 필요한지, 게다가 211g이라는 무게를 가진 이 스마트폰을 1,399달러를 지불하고 사야 하는지 설득하지 못했다. 

특히 100배 줌(스페이스 줌)은 SNS상에서 ‘멀리 있는 약국의 마스크 구매를 위한 웨이팅이 있는지 없는지 확인용’으로 전락했다. 이는 전형적인 생산자 중심적 사고로, 소비자가 느낄 혜택을 온전히 고려하지 못한 사례라고 생각한다. 삼성전자는 2020년 하반기 출시 노트 20에서 100배 줌을 탑재하지 않은 모습을 보였다. 

결국 ‘소비자들이 공감할 수 없는 기능적 혜택’들이 ‘무게라는 비금전적 비용의 증가, 금전적 비용의 증가’를 합리화시키지 못해 Perceptual Customer Value에 부정적인 영향을 준 점이 갤럭시 S20 시리즈의 실패의 원인 중 하나일 것이다.