녹호두

[마케팅전략] 유니클로 광고가 이끈 불매운동의 결과

지각된 소비자가치PCV의 종류

소비자가 어떤 상품이나 서비스를 통해 얻는 가치는 크게 세 가지로 구분할 수 있다.

1. 기능적 가치

가장 기본적인 기능성의 가치를 말한다. 예를 들어 자동차의 기능적 가치는 이동성일 것이다.

2. 상징적 가치

타인과 구별되거나 소속감을 느끼 게 만드는, 지위나 수준 등을 나타내게 해주는 가치를 말한다. 예를 들어 롤스로이스는 사회적으로 성공한 부유한 사람이라는 상징적 가치를 제공한다. 

3. 경험적 가치

경험적 가치는 정신적, 심리적은 자극을 주는 hedonic benefits이라고 할 수 있다. 예를 들어 롤스로이스를 타고 내릴 때 사람들의 부러움 어린 '하차감'과 같은 감각이 있다.

이렇게 지각된 소비자 가치는 문자 그대로 perceptual value이기 때문에 마케터의 노력에 따라 조작이 가능하다. 하지만, 마케터의 의지와는 반대로 지각된 소비자 가치에 악영향을 미치는 마케팅도 발생하게 되고 소비자가 지각하는 정도에 따라 영향이 결정되기도 한다.

마케터의 딜레마

소비자는 가장 적은 비용을 지불하고 가장 최선의 해결책을 구입하고자 하지만, 마케터는 소비자의 니즈를 충족시키면서 이윤을 창출해야 한다는 딜레마 상황을 말한다. 이와 관해 마케팅의 실패 사례로 국내 유니클로 사례를 얘기해보고자 한다.

2019년 유니클로는 후리스 25주년을 맞아 98세의 할머니와 13세 디자이너 소녀의 대화를 나누는 관련 홍보영상을 업로드했다. 소녀의 ‘제 나이 때는 어떻게 입었어요?’라는 물음에 ‘그렇게 오래전 일은 기억하지 못해’라는 대화였지만 오직 한국에서만 ‘80년도 더 된 일을 기억하냐고?’로 번역된 점이 문제시되었다.

2019년 기준 80년 전은 1939년으로 일제강점기 시기로 특히 강제 징용이 시작되던 시점이었기에, 국내 네티즌과 여론은 해당 광고를 위안부에 대한 모독으로 해석했다.

특히 주인공들의 나이 98세, 13세도 현재 생존해계시는 위안부 할머니 중 가장 나이가 많은 할머니의 나이, 위안부 강제 징용 당시 할머니들의 나이라는 주장도 뒷받침되었다. 해당 마케팅으로 인해 Perceptual Customer Value는 다음과 같은 변화가 있었을 것이라 예상한다. 

1. 부정적 시선과 여론으로 인한 매장을 통한 구매 경험, 체험적 가치가 감소했을 것이다.

2. 오프라인 쇼핑을 통해 얻는 ‘쇼핑백’은 어떤 브랜드를 소비한다는 과시적인 기능, 상징적 혜택을 주는 역할을 하는데, 부정적 시선과 여론으로 오프라인 구매를 한 경우라도 시선 때문에 쇼핑백을 숨겨야 하는 등 브랜드 자체에 대한 상징적/체험적 네거티브 코스트가 발생했다.

3. (구매자 본인이 반일감정, 위안부 징용 문제로의 광고 해석 등에 공감하지 않더라도) 여론적으로 유니클로를 소비한다는 것 자체가 구매자에 대한 부정적 평가로 이어지면서 ‘깨어있지 못한’ 소비자로 전락하여, 상징적 네거티브 코스트가 발생했다. 

충분한 기능적 혜택을, 소비자들의 공감하는 합리적인 비용에 제공하고 있었음에도 상징적, 체험적 네거티브 코스트의 압도적인 증가로 Perceptual Customer Value가 감소하여 2020년 매출 30% 하락, 19억 적자, 11개 매장 폐점, GU 국내 진출 실패 등의 부정적 결과로 이어졌다.

물론, 당시 외교적 문제로 국가적 측면에서 반일감정을 조장한다는 의견 또한 존재했지만, 어떤 이유에서든 결론적으로 해당 마케팅을 이유로 유니클로가 No-Japan운동의 대표 타깃이 되었다는 것은 부정할 수 없는 사실이다.