녹호두

기존 서점의 공식을 파괴한 츠타야 서점의 마케팅 관점에서의 성공요인 분석  케이스스터디

수많은 노래가 나왔는데도 새로운 노래는 또 나온다. 

수많은 브랜드, 제품 성공사례가 있어도 새로운 혁신은 나오기 마련이다. 새로운 것이 나타나기 위해선, 필히 무언가는 진부해져야 한다는 것을 의미한다.

진부한 것들 속에서 새로움이 나타나는 마케팅 방법 중 하나가 파괴적 포지셔닝이며 오늘은 그중 역 포지셔닝에 대한 사례를 얘기하고자 한다.

역 포지셔닝

역 포지셔닝이란 기존 제품 카테고리 내에 존재하던 룰과 관행을 따르지 않고, 해당 브랜드가 새로운 기능을 추가하는 전략을 말한다. 이의 대표적 사례가 일본의 라이프 스타일 서점 츠타야가 있다.

전통 서점과 츠타야

일본의 CCC 기업이 운영하는 츠타야 서점은 이름 그대로 '서점' 카테고리 안에 속한다. 전통적인 서점은 수많은 책, 앉을 수 없는 공간, 공급자 중심적 카테고리에 따라서 구성된 섹션이라는 특징을 가지고 있었다. 

결국 소비자들이 책의 구매만을 강요하는 공간에 가까웠다.

어떤 걸 좋아할지 몰라서 다 가져와봤어

그저 물량 공세로 빡빡하게 들어찬 공간은 소비자에게 전혀 매력적이지 않다. 특정 책을 사러 온 사람의 경우에는 자신이 찾는 책이 있을 가능성이 크다는 장점이 있었지만, 사고자 하는 책이 없는 사람에게는 오히려 너무 많은 책은 혼란을 줄 뿐이었다.

츠타야 서점의 마스다 무네아키는 소비자 중심주의를 주창하는 사람 중 하나다. 그러므로 소비자들이 원하는 것이 무엇이고 소비자들이 편한 것이 무엇인지에 방점을 두고 츠타야 서점을 기획했고 기존의 서점에서 답습하던 많은 것들을 제거했다.

1. 기존의 공급자 중심의 섹션 삭제

츠타야는 철학/소설/시/여향 등의 순전히 공급자 중심적으로 구성된 매장 섹션을 거부했다.

예를 들어 독일 여행에 관심이 있는 소비자가 전통적인 서점에 방문한다면

  1. 역사 파트에서 독일사 책을

  2. 여행 파트에서 독일 여행 가이드 책을

  3. 문학 파트에서 독일 문학 책을

찾아야 하는 불편함이 있었다.

츠타야는 이 부분에 주목했고 섹션을 완전히 개편하였다.

예를 들어 독일 여행이라는 콘셉트에 맞춰 독일 문학, 독일사, 독일 여행 가이드 등 전통적으로 카테고리가 아닌 독일 여행이라는 새로운 키워드를 정의하고 관련 서적을 한 곳에 큐레 티이 한 것이다.

섹션이라는 작은 구성에서도 츠타야의 고객중심적 사고가 무엇인지 잘 알 수 있다.

2. 책만 팔지 않는다. 라이프 스타일을 제안한다.

위 내용의 연장선으로 키워드에 맞는 서적을 큐레이팅 하는 것뿐만 아니라 독일 여행을 가져가면 좋을 여행 아이템, 독일과 관련된 문구 등을 함께 비치했다.

정보를 얻을 수 있는 '책'에서 이어져 연관된 라이프스타일을 형성할 수 있도록 지원한 것이다.

심지어는 캐리어, 프라이팬 등도 함께 큐레이팅하고 있는 섹션도 있어 책만파는 곳이라는 서점의 전통적 관습에 변화를 제시했다.

3. 테넌트형 공간 tenant

비좁은 통로에 앉을 수 없고 책으로만 둘러싸인 서점이라는, 소비자에게 강요하는 공간이라는 관습에서 탈피해 앉을 공간과 쉴 공간, 읽을 수 있는 공간과 커피라는 책을 즐기기 위해 방문하는 소비자에게 가장 매력적인 공간을 완성한다.

많은 사람이 우려한 바와 달리, 쉬기 위해 방문하는 공간으로 포지셔닝되면서 굳이 책을 살 의사가 없더라도 방문하게 되기도 하고, 앉아서 책을 읽을 수 있어 점유시간이 길어졌다. 점유시간의 증가는 추가적인 판매 가능성으로 이어지는 선순환 구조를 이뤄냈다.

특히 구매하고자 하는 책이 있는 소비자군의 경우 온라인으로 하루 내외로 더 저렴한 가격에 책을 받아볼 수 있는 상황이 되었기 때문에 (한국의 쿠팡, 알라딘과 일본의 아마존) 츠타야 서점이 취한 테넌트형&큐레이팅형의 컨셉이 오프라인 서점이 취할 수 있는 시의적절한 방향성이었다고 생각한다.

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#지각된 소비자 가치(Perceptual Customer Value)의 종류

소비자가 어떤 상품이나 서비스를 통해 얻는 가치는 크게 세 가지로 구분할 수 있다.

1. 기능적 가치 - 가장 기본적인 기능성의 가치를 말한다. 예를 들어 자동차의 기능적 가치는 이동성일 것이다.

2. 상징적 가치 - 타인과 구별되거나 소속감을 느끼 게 만드는, 지위나 수준 등을 나타내게 해주는 가치를 말한다. 예를 들어 롤스로이스는 사회적으로 성공한 부유한 사람이라는 상징적 가치를 제공한다.

3. 경험적 가치 - 경험적 가치는 정신적, 심리적은 자극을 주는 hedonic benefits이라고 할 수 있다. 예를 들어 롤스로이스를 타고 내릴 때 사람들의 부러움 어린 '하차감'과 같은 감각이 있다.

이렇게 지각된 소비자 가치는 문자 그대로 perceptual value이기 때문에 마케터의 노력에 따라 조작이 가능하다. 이케아라는 마케팅 성공사례를 통해 어떤 가치가 소비자들이 이케아를 찾게 만들었는지 알아보고자 한다.

#이케아

1. 기능적 가치

충분한 기능, 종류, DIY 가능성, 디자인 등 가구들이 해야 하는 기본적인 기능을 모두 충족하면서, 가볍고 저렴한 제품들로, 가구 시장 전체에 새로운 패러다임을 제시했다. 특히 저렴한 가격으로, 가구 시장 전체의 가격을 낮추는 견인차 구실을 했다.      

2. 상징적 가치

이케아라는 오프라인 매장이 소비자들에게 하나의 힙한 공간으로 자리 잡으면서 매장에서 사진을 찍어 SNS에 게재하는 등의 ‘인싸’ 공간으로 상징적 혜택을 제공했다. 가격 측면의 이점이 매우 큰 브랜드임에도 불구하고 소비자들이 상징적 혜택을 크게 느낀다는 것은 이례적인 사례라고 생각한다. 특유의 북유럽풍의 디자인, 충분한 기능과 완성도에 저렴한 가격이라는 역설적인 혜택들은 이케아 가구 소비자에게 ‘감각적이고 합리적인 가구 소비자’로서의 상징적 혜택을 제공한다.     

3. 체험적 가치

매장을 방문하여 공간을 체험하는 형태로, 꼭 가구나 집기를 사지 않더라도 잘 꾸며져 있는 공간 자체로 amusement park 일종의 놀이동산에 온 듯한 체험을 소비자에게 제공한다. 가구를 직접 조립하게 되는 것이 불편함 일 수 있는데, 소비자들은 직접 조립하는 과정을 일련의 놀이라는 유희와 체험의 경험으로 수용한다. 또한, ‘자신이 직접 가서 고르고 이거 싣고 와서 조립한 가구’라는 전체적인 경험과 노력이 담겨있는 가구는 소비자에게 애착을 갖게 하는 경험적 배경이 된다.          

소비자들은 이케아로부터 완성도 높은 가구를 저렴하게, 넓고 잘 꾸며진 공간에서 저렴한 음식을 즐길 수 있는 대신(가격 측면 혜택과 비가격적 혜택)에 지역에 몇 개 없는 매장을 차를 타고 직접 방문해야 하고, 직접 재고를 챙겨 카트에 싣고 다니며, 구불구불 이어진 긴 동선을 따라가야 한다는 불편함(비가격적 비용)을 대신 거래한다.

하지만, 소비자들이 이케아를 방문하는 것 자체가 일종의 여행이자, 인싸가 되는 일로서 인식하게 되면서 소비자들이 지출하는 비가격적 비용마저도 체험적 혜택으로 수용하게 되는 것으로 보인다.