녹호두

최근 애플에서 많은 디바이스가 출시되었다 아이패드 8세대, 아이패드 에어 4세대, 아이폰 12 시리즈까지.

같은 년도-비슷한 시기 출시된 제품이지만 유독 color-way의 차이가 두드러지는 것을 보고 애플은 지금 컬러를 어떻게 대하고 있는 것인지 궁금해졌다.

#아이패드 라인업

1) 작은 화면의 '아이패드 미니'

2) 합리적 가격의 '아이패드'

3) 가벼운 무게의 '아이패드 에어'

4) 비싸고 좋은 프리미엄 '아이패드 프로'

로 아이패드 라인업은 구성돼있었다. 하지만 이를 grouping 해보면,

로 구분되었기에, 아이패드 에어는 중급 라인과 고급 라인의 사이에서 어중간한 포지셔닝으로 입지가 애매했다. 하지만, 이번 아이패드 에어 4세대는 아이패드 프로 3, 4세대와 유사한 '깻잎 통'형태의 각진 폼팩터로 풀체인지 리뉴얼 출시됐는데, 이는 단지 소비자의 각진 디자인 선호를 반영한 것뿐 아니라, 아이패드 에어의 리포지셔닝 전략이 숨어있다.

아이패드 에어 4세대는 이번 리뉴얼로 갑작스럽게 아이패드 프로 라인과 많은 공통점을 갖게 됐다. 프로와 비슷한 외관, C타입 단자, 매직 키보드 호환, 애플 펜슬 2세대 호환 등 기존에 프로의 급 나누기로 사용되던 대부분의 특성이 포함된 것이다.

대표적 차이점으로는 화면 사이즈, 프로모션 디스플레이, 지원용량, 카메라가 있다. 이 중 프로에서 최근 차별화로 내세운 카메라는 아직 명확한 활용도를 제시하지 못해 사실상 소비자가 프로와 에어를 구분할 수 있는 차이 역 difference threshould을 만족하지 못했다.

이에 더해 프로보다 높은 AP뿐 아니라 with코로나 속 활용성이 높은 지문인식 센서, 가격 메리트까지 있어 소비자들에게 프로보다 에어가 더 매력적인 선택지가 되었다. 과연 이렇게까지 에어라인을 프로라인과 유사하게 만들고, 특정 부분에서 에어에 더 많은 이점을 준 이유가 무엇일까?

#애플은 왜 에어를 더 좋게 출시했나!

아마 애플은 이런 생각을 했을 것이다.

1) 최고급 사양-기능의 프로를 계속 리뉴얼하기에는 버겁다.

2) 지금의 에어의 애매한 포지션에 변화가 필요하다.

그렇게 얻은 정답이 아이패드 에어의 프리미엄화였을 것이다. 그렇다면 애플의 과제는 에어를 프리미엄화 하되, 프로라인과의 거리를 유지하는 것. 이 가정대로 라면, 위의 에어가 프로를 닮아간 이유가 모두 설명된다.

깻잎 통 폼팩터를 비롯한 프로의 요소들이 가미된 에어는 소비자들에게 프로와 비슷한, 즉 프리미엄으로 인식되기에 충분했다. 또한 보급기의 이미지가 명확한 아이패드를 굳이 8세대로 함께 출시해 아이패드 : 에어 = 보급기 : 프리미엄으로 소비자들의 프레임을 유도했다.

다음 글에서 같은 아이폰 12의 컬러 전략에 대한 분석으로 이어집니다.

# 프로 라인업과 거리를 유지하기 위한 노력

이렇게만 출시했다면 사람들은 에어보다 프로를 더 선호하게 돼, 오히려 프로의 매출이 감소하게 되었을지 모른다. 하지만 천하의 마케팅 천재 애플이 그럴 리가. 애플은 여기서 똑똑한 컬러 전략을 펼친다.

사람들이 애플 하면 떠올리는 컬러는 뭐가 있을까? 스페이스 그레이, 실버, 로즈골드일 것이다. 애플의 고급 상품에 들어가는 컬러는? 블랙을 비롯한 진한 채도의 컬러다. 아이패드 프로는 스페이스 그레이와 실버를 출시했다.

애플의 시그니쳐 컬러를 활용하면서 정통성 부여해 부가가치를 더한 것이다.

반면에 아이패드 에어는 모두 키치한 컬러로 출시되었다. 이는 애플의 low-end를 의미한다. 기존 아이폰5C, 아이폰 XR, 아이폰 11이 그 방증이듯. 따라서 아이패드 에어는 아이패드 프로와 유사한 형태와 기능으로 출시되면서 프리미엄화 되었지만, 컬러웨이를 통해서 프로보다는 저렴한 라인이라는 것을 확실히 보여주었다.

#아이폰과 아이폰 프로에는 어떤 전략이?

프리미엄이지만 구분이 필요해 파스텔톤으로 출시한 아이패드 에어의 전략과는 달리, 아이폰 12는 정 반대의 전략을 내놓았다. 기존의 최상급-프로맥스, 프로/ 상급-아이폰으로 구성해, 아이폰 기본 모델이 LCD를 탑재하고 파스텔톤 컬러웨이를 사용했었던 것과 달리, 미니가 출시되며 기본 라인 두 모델과 프로 라인 두 모델로 출시되었다. 뿐만 아니라 두 라인 모두 딥 네이비를 중심의 무거운 컬러웨이로 구성되어있다.

이는 두 라인업의 모두의 프리미엄 이미지 형성을 위함일 것이다. 아이폰 미니가 추가되면서 아이폰 SE2020, 아이폰 기본라인, 아이폰 프로라인 간의 위치를 결정해줘야 했다. 기존의 아이폰 SE2020이 확실한 중급의 레밸을 가지고 있었기 때문에, 아이폰 기본라인의 캐주얼 이미지를 삭제하면서 프리미엄 화 시키고, 프로라인은 그보다 더 상급으로 만드는 전략을 취했다.

따라서, 아이폰 두 가지 라인업은 모두 프리미엄 이미지를 위해 고채도의 컬러웨이를 갖게 되었고, 그 내부에서 작은 격차를 남기기 위해 그레파이트를 비롯한 최 최상급 컬러를 신규 런칭했다.

이전 글 아이패드 에어4의 컬러 전략에 대한 분석에서 이어지는 글입니다.

[갤럭시S20] 갤럭시S20 시리즈가 실패한 이유? 마케팅적 관점

지각된 소비자 가치PCV의 종류

소비자가 어떤 상품이나 서비스를 통해 얻는 가치(지각된 소비자가치)는 크게 세 가지로 구분할 수 있다.

1. 기능적 가치

가장 기본적인 기능성의 가치를 말한다. 예를 들어 자동차의 기능적 가치는 이동성일 것이다.

2. 상징적 가치

타인과 구별되거나 소속감을 느끼 게 만드는, 지위나 수준 등을 나타내게 해주는 가치를 말한다. 예를 들어 롤스로이스는 사회적으로 성공한 부유한 사람이라는 상징적 가치를 제공한다. 

3. 경험적 가치

경험적 가치는 정신적, 심리적은 자극을 주는 hedonic benefits이라고 할 수 있다. 예를 들어 롤스로이스를 타고 내릴 때 사람들의 부러움 어린 '하차감'과 같은 감각이 있다.

이렇게 지각된 소비자 가치는 문자 그대로 perceptual value이기 때문에 마케터의 노력에 따라 조작이 가능하다. 하지만, 마케터의 의지와는 반대로 지각된 소비자 가치에 악영향을 미치는 마케팅도 발생하게 되고 소비자가 지각하는 정도에 따라 영향이 결정되기도 한다.

마케터의 딜레마

소비자는 가장 적은 비용을 지불하고 가장 최선의 해결책을 구입하고자 하지만, 마케터는 소비자의 니즈를 충족시키면서 이윤을 창출해야 한다는 딜레마 상황을 말한다. 이와 관해 마케팅의 실패 사례로 국내 갤럭시 S20 시리즈 사례를 얘기해보고자 한다.

갤럭시 S20 시리즈는 전작(S10), 전 전작(S9) 대비 1/3 가까운 낮은 판매량으로 실패작으로 평가받는다. S20 시리즈의 발매일(2020년 3월 16일) 당시 국내 코로나는 일일 확진자 280여 명, 누적 확진자 8,200명, 사망자 70여 명, 세계적으로는 전 세계적으로는 누적 확진자 18만 명, 사망자 7,000여 명을 넘겨 상당히 진행되고 있는 시점이었다. 갤럭시 S20 시리즈의 실패의 여러 가지 원인 중 하나는 다음과 같은 지각된 소비자 가치의 감소 때문이었을 것이라고 생각한다.


1. 과도한 가격 설정

코로나로 인한 소비 축소가 예상되었음에도 삼성전자는 굉장히 높은 가격을 책정했다. 미국 출고가 기준으로 갤럭시 S20 시리즈는 최저 999~최고 1,399달러였다. 경쟁작인 아이폰 11 시리즈는 최저 649~최고 1,249달러로 아이폰보다 높은 가격으로 출시되었고 비슷한 시기 애플은 최초로 중급기 가격대의 아이폰 SE 2020을 출시해 높은 매출을 올렸다. 구매력이 감소하는 시점에 오히려 높아진 가격은 소비자들에게 유달리 높은 코스트로 느껴져 Perceptual Customer Value에 부정적인 영향을 줬을 것이다.

2. 5G 망 도입

5G 망의 안정기는 2021년 후반으로 예상한 데에 반해 갤럭시 S20 시리즈는 이미 5G 망을 사용하기 위한 칩을 탑재했다. 아직 5G 망의 수혜를 소비자가 충분히 느낄 수 없는 상황에서 이로 인한 가격 증가는 소비자로서는 ‘혜택 증가 없이 비용만 증가하는 상황’으로 받아들여져 Perceptual Customer Value에 부정적인 영향을 줬을 것이다.     

3. 공감이 어려운 기능과 비용

삼성은 갤럭시 S20 시리즈 중 최고 사양 최고 가격 모델로 갤럭시 울트라를 내세웠다. 특히 킬링 기능으로 스페이스 줌으로 소비자들을 설득하려 했다. 하지만 ‘100배 줌’, ‘1억 8백만 화소’라는 오버 테크놀로지는 소비자들에게 왜 100배 멀리서 찍어야 하는지, 왜 1억 8백만 화소가 필요한지, 게다가 211g이라는 무게를 가진 이 스마트폰을 1,399달러를 지불하고 사야 하는지 설득하지 못했다. 

특히 100배 줌(스페이스 줌)은 SNS상에서 ‘멀리 있는 약국의 마스크 구매를 위한 웨이팅이 있는지 없는지 확인용’으로 전락했다. 이는 전형적인 생산자 중심적 사고로, 소비자가 느낄 혜택을 온전히 고려하지 못한 사례라고 생각한다. 삼성전자는 2020년 하반기 출시 노트 20에서 100배 줌을 탑재하지 않은 모습을 보였다. 

결국 ‘소비자들이 공감할 수 없는 기능적 혜택’들이 ‘무게라는 비금전적 비용의 증가, 금전적 비용의 증가’를 합리화시키지 못해 Perceptual Customer Value에 부정적인 영향을 준 점이 갤럭시 S20 시리즈의 실패의 원인 중 하나일 것이다.