녹호두

기존 서점의 공식을 파괴한 츠타야 서점의 마케팅 관점에서의 성공요인 분석  케이스스터디

수많은 노래가 나왔는데도 새로운 노래는 또 나온다. 

수많은 브랜드, 제품 성공사례가 있어도 새로운 혁신은 나오기 마련이다. 새로운 것이 나타나기 위해선, 필히 무언가는 진부해져야 한다는 것을 의미한다.

진부한 것들 속에서 새로움이 나타나는 마케팅 방법 중 하나가 파괴적 포지셔닝이며 오늘은 그중 역 포지셔닝에 대한 사례를 얘기하고자 한다.

역 포지셔닝

역 포지셔닝이란 기존 제품 카테고리 내에 존재하던 룰과 관행을 따르지 않고, 해당 브랜드가 새로운 기능을 추가하는 전략을 말한다. 이의 대표적 사례가 일본의 라이프 스타일 서점 츠타야가 있다.

전통 서점과 츠타야

일본의 CCC 기업이 운영하는 츠타야 서점은 이름 그대로 '서점' 카테고리 안에 속한다. 전통적인 서점은 수많은 책, 앉을 수 없는 공간, 공급자 중심적 카테고리에 따라서 구성된 섹션이라는 특징을 가지고 있었다. 

결국 소비자들이 책의 구매만을 강요하는 공간에 가까웠다.

어떤 걸 좋아할지 몰라서 다 가져와봤어

그저 물량 공세로 빡빡하게 들어찬 공간은 소비자에게 전혀 매력적이지 않다. 특정 책을 사러 온 사람의 경우에는 자신이 찾는 책이 있을 가능성이 크다는 장점이 있었지만, 사고자 하는 책이 없는 사람에게는 오히려 너무 많은 책은 혼란을 줄 뿐이었다.

츠타야 서점의 마스다 무네아키는 소비자 중심주의를 주창하는 사람 중 하나다. 그러므로 소비자들이 원하는 것이 무엇이고 소비자들이 편한 것이 무엇인지에 방점을 두고 츠타야 서점을 기획했고 기존의 서점에서 답습하던 많은 것들을 제거했다.

1. 기존의 공급자 중심의 섹션 삭제

츠타야는 철학/소설/시/여향 등의 순전히 공급자 중심적으로 구성된 매장 섹션을 거부했다.

예를 들어 독일 여행에 관심이 있는 소비자가 전통적인 서점에 방문한다면

  1. 역사 파트에서 독일사 책을

  2. 여행 파트에서 독일 여행 가이드 책을

  3. 문학 파트에서 독일 문학 책을

찾아야 하는 불편함이 있었다.

츠타야는 이 부분에 주목했고 섹션을 완전히 개편하였다.

예를 들어 독일 여행이라는 콘셉트에 맞춰 독일 문학, 독일사, 독일 여행 가이드 등 전통적으로 카테고리가 아닌 독일 여행이라는 새로운 키워드를 정의하고 관련 서적을 한 곳에 큐레 티이 한 것이다.

섹션이라는 작은 구성에서도 츠타야의 고객중심적 사고가 무엇인지 잘 알 수 있다.

2. 책만 팔지 않는다. 라이프 스타일을 제안한다.

위 내용의 연장선으로 키워드에 맞는 서적을 큐레이팅 하는 것뿐만 아니라 독일 여행을 가져가면 좋을 여행 아이템, 독일과 관련된 문구 등을 함께 비치했다.

정보를 얻을 수 있는 '책'에서 이어져 연관된 라이프스타일을 형성할 수 있도록 지원한 것이다.

심지어는 캐리어, 프라이팬 등도 함께 큐레이팅하고 있는 섹션도 있어 책만파는 곳이라는 서점의 전통적 관습에 변화를 제시했다.

3. 테넌트형 공간 tenant

비좁은 통로에 앉을 수 없고 책으로만 둘러싸인 서점이라는, 소비자에게 강요하는 공간이라는 관습에서 탈피해 앉을 공간과 쉴 공간, 읽을 수 있는 공간과 커피라는 책을 즐기기 위해 방문하는 소비자에게 가장 매력적인 공간을 완성한다.

많은 사람이 우려한 바와 달리, 쉬기 위해 방문하는 공간으로 포지셔닝되면서 굳이 책을 살 의사가 없더라도 방문하게 되기도 하고, 앉아서 책을 읽을 수 있어 점유시간이 길어졌다. 점유시간의 증가는 추가적인 판매 가능성으로 이어지는 선순환 구조를 이뤄냈다.

특히 구매하고자 하는 책이 있는 소비자군의 경우 온라인으로 하루 내외로 더 저렴한 가격에 책을 받아볼 수 있는 상황이 되었기 때문에 (한국의 쿠팡, 알라딘과 일본의 아마존) 츠타야 서점이 취한 테넌트형&큐레이팅형의 컨셉이 오프라인 서점이 취할 수 있는 시의적절한 방향성이었다고 생각한다.

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