녹호두

디즈니와 넷플릭스

디즈니와 넷플릭스는 근본적으로는 각각 미디어 제작회사, 콘텐츠 유통회사이다. 그런데, 넷플릭스는자체 콘텐츠인 오리지널 시리즈, 디즈니는 반대로 컨텐츠를 활용해 스트리밍 산업에 도전하고 있는 모습을 보인다. 이 변화에는 세가지 이유가 있다.

하나. “코드커팅”

디즈니는 영화뿐 아니라 미디어 네트워크를다방면으로 가지고있는 회사이다. 그런데 넷플릭스를 필두로 OTT서비스가 대중화되면서 code cutting 현상이 발생하면서 미디어 콘텐츠를 소비하는 패턴의 변화가 나타나 케이블티비 사용자수가 급락했고 이로써 디즈니는 많은 수익 감소를 경험하게 되었다.

스트리밍 서비스는 원하는 장소, 시간, 방법을 모두 자유로이 선택할 수 있었기에 기존의 셋톱이 많은 영향을 받았다.

즉, 디즈니는 콘텐츠 제작사일 뿐 아니라 콘텐츠 유통도 병행하는 기업이었기에 코드커팅 현상과스트리밍 전환으로 매출 감소를 겪었고, 이의 매출 포트폴리오의 보완을 위해서 스트리밍 서비스에 진출하게 되었다.

 둘. “산업의 경계 희석, 콘텐츠 경쟁”

‘하나’의 이유로, 넷플릭스 입장에서는 디즈니와같은 기존 콘텐츠 회사들이 스트리밍 산업으로 진출하려는 변화는 경쟁과 생존의 문제였다.

결국 각종 미디어 콘텐츠 회사들은 ‘하나’의 이유로 매출 포트폴리오 개선을 위해 스트리밍 서비스로 뛰어들었고, 스트리밍 회사들은 자체 콘텐츠를 제작하는 현상이 심화되었다.

대표적으로 디즈니는 2017년 밤텍이라는 스트리밍 기술 회사를 인수하고 2018년도에 DTCI DIRECT TO CONSUMER INTERNET이라는 스트리밍 부서를 만들며 스트리밍을 위한 본격적인 준비를 감행했다. 또한, 디즈니가 20세기 폭스를 인수해 넷플릭스를 잇는 스트리밍 서비스인 ‘훌루’의 2/3 지분을 확보했다. 결국 디즈니가 스트리밍 산업을 본격적으로 시작하면서 넷플릭스와의 콘텐츠 라이센스 계약을 모두 종료했다.

이런 변화 속에서 디즈니 뿐 아니라 다른 회사들도 변화에 비슷한 방법을 대응할 것이 분명했기에 넷플릭스는 자체콘텐츠에 투자할수밖에는 없었다. 즉, 미디어 회사로의 역량을 강화할 수 밖에 없었다.

셋. “비용구조”

넷플릭스는 초기 온라인으로 DVD를 렌탈하는 업체였다. 스트리밍 서비스로 전환하면서 비용구조의 큰 변화를 겪었다.

DVD는 그냥 월마트와 같은 유통사에서 대량으로 직접 구입해 사업을 운영하면 되는 구조였기에 Contents acquisition cost를 지불하면 됐다. 비교적 쉬운 구조였던 것이다. 하지만 스트리밍은 컨텐츠 마다의 License 계약을 진행하고 지속적인 fee를 제출해야 한다.

그런데 콘텐츠 라이센스를 가진 회사들은 대부분 영화사나미디어 회사였고, 그들의 주 수입원은 DVD였다. 미디어 회사들에게‘스트리밍’은 자신들의 주요 매출라인인 DVD를 망하게 한 대상이었다. 그래서 라이선스 비용으로 DVD의 감소한 매출을 모두 대체하길 원했다. 그래서 이전보다 라이센스 비용이 엄청 커지는 결과를 낳았다.

결국 콘텐츠 보유비용이 매우 증가했고, 넷플릭스는 비용 감소와 장기적으로 안정적인 사업운용을 위해서 자체 콘텐츠역량을 강화하게 되었다.

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[마케팅 전략] 평생 회원권 구입을 말리는 이유. 구독 결제의 단점 2 - 아마존 프라임, 넷플릭스

마케팅의 관점에서 평생회원권이 대부분의 경우 왜 비합리적인 구매가 되는지, [결제 수익/장기적 수익], [이탈 가능성], [가격 변동 가능성], [사용량에 따른 기업의 손익] 네 가지 관점에서 분석했습니다. 이번 글은 1편에서 이어지는 글로써 1편을 읽고 오시면 이해가 편합니다.

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평생 회원권을 비추천 하는 이유. 구독 결제의 단점

3. 가격 변동 가능성

연/월간 회원권은 반복적인 갱신/결제가 필요합니다. 이는 계약기간 종결 시 새로운 계약을 맺는다고 볼 수 있습니다. 때문에 연/월간 회원권은 갱신 시 가격 변동이 가능합니다. 

✔ 물가의 변동, 콘텐츠 수와 질, 경쟁사간의 가격 경쟁, 기업의 전략 변경 등

시장 상황, 기업 내부상황을 전반적으로 가격에 반영할 수 있기 때문에 연/월간 회원권은 기업의 장기적이고 유동적인 전략에 필수적일 수 있습니다. 

반면, 평생 회원권은 반복적인 갱신/결제가 없습니다. 이는 가격 변동이 불가능하다는 것을 의미합니다.

가격 변동이 어렵다는 것은 연/월간 회원권과 달리 물가의 변동 등의 기업 내외부 환경의 변화에 적절히 대응할 수 없다는 뜻입니다.

👉 즉, 평생 회원권은 장기적인 기업운영에 분명한 악조건이 됩니다. 

그런데도 기업이 평생회원권을 공격적으로 마케팅 한다면?

아마 이유는 하나일 것입니다. 

4. 사용량에 따른 기업의 손익

연/월간 회원권은 회원 유지만 잘한다면 기업 입장에서 지속적인 매출이 발생합니다. 때문에 소비자가 사용을 많이 할수록 멤버십을 유지할 가능성이 높아지기 때문에 기업에게 이득이 됩니다.

반면, 평생 회원권은 1회의 매출만 발생하기 때문에, 소비자 사용량이 계속 증가한다면 비용*만 계속 발생하는 구조로 기업에게 손해가 됩니다. 

*서버 비용, 콘텐츠 생산 비용, 관리비용 등

👉 연/월간 회원권은 계속해서 재가입을 어필하기 위해서는, 사용을 독려해야 합니다. 소비자는 계속해서 서비스를 소비하고 기업은 수익을 얻는 일종의 win-win 윈윈관계가 만들어지는 것입니다. 정상적인 거래 exchange로 볼 수 있습니다. 

👉 하지만, 평생 회원권은 가입을 어필할 뿐 사용을 독려하지 않는 기형적인 구조를 보이게 됩니다. 평생 회원권 명목으로 큰돈은 받되, 사용하지 않기를 원하는 거죠.

결론

결론적으로 기업 입장에서, 평생 회원권은 단기적으로 큰 매출을 가져다주지만 장기적으로는 성장을 막고 비용만 부추기는 불리한 방식입니다. 

따라서 사업의 영속 유지와 지속적인 콘텐츠 갱신 등을 고려하고 있는 기업이라면 평생 결제는 사용하지 않는 것이 장기적으로 옳은 판단이겠죠.  

그래서 평생 회원권을 판매하는 서비스는?
장기적인 운영 관리에는 관심이 없을 가능성이 높다.

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[마케팅 전략] 평생 회원권을 비추천하는 이유 (아마존 프라임 넷플릭스)

마케팅의 관점에서 평생 회원권이 대부분의 경우 왜 비합리적인 구매가 되는지, 왜 비추천을 하는지 설명하고자 합니다.

배경 - 구독 결제의 대중화

최근 구독 결제가 대중화되면서 기존의 헬스, 음악 스트리밍을 넘어 수많은 산업과 기업에서 구독 결제 시스템을 도입하고 있습니다.

대표적으로는 Netflix와 Amazon Prime, 쿠팡 와우 멤버십 등이 있을 것이고, 과연 구독으로 이게 될까? 싶었던 옷, 침구, 청소 서비스마저도 구독 결제가 적용되고 있습니다.

왜 최근 구독 결제 적용 제품이 많아졌을까요?

기업의 이유와 배경적 이유로 나눌 수 있습니다.

기업의 이유로는 당연히 수익이 더 많이 나기 때문입니다. 우리가 익히 알고 있는 망각곡선처럼 사람은 결국 시간이 지남에 따라 까먹기 마련입니다. 초반에는 많이 사용하다가 점점 사용량이 줄게 되고, 그런 사람이 많을수록 기업은 더 큰 이득을 보는 구조가 되죠.

배경적 이유로는 모바일 보급률의 증가(국내 모바일 보급률 95% 육박), 점진적인 모바일 결제의 편의성 강화와 인터넷 환경 개선 등이 그 배경이 되고 있습니다.

평생 회원권이 비합리적인 이유

당연히 여러분은 분명히 잊게 될 겁니다. 이건 너무 당연하고 뻔한 이유죠. 이런 얘기를 하려고 글을 쓴 건 아닙니다.

중요한 것은, 평생 회원권을 파는 것 자체가 기업의 경쟁력이 약함을 보여주는 것으로 해석할 수 있기 때문입니다.

구독 결제의 가장 대표 서비스를 생각해봅시다.

아마존 프라임, 넷플릭스 월간 멤버십이 있겠죠.

아마존 프라임과 넷플릭스 멤버십. 가격은 각기 다르지만 모두 월간, 연간 결제죠. 평생회원권이 없습니다.

구독 결제를 운영하고 있는 전 세계 최대 기업들이 왜 평생 결제를 사용하지 않을까요? 기업에게 이득이 되고 소비자를 설득할 수 있다면 이들도 평생회원권을 운영하지 않을까요?

평생 결제와 연/월간 회원권의 차이

평생 결제와 연/월간 결제 간의 차이를 분석해보도록 하겠습니다.

개념적으로는 평생 회원권은 '1회 결제로 사용기간이나 사용 횟수의 제한을 받지 않음'을 의미하고, 연/월간 회원권은 '연간/월간 등 주어진 기간마다 제한된 기간의 사용권을 부여 받음'을 의미합니다.

쉬운 예로는 주택 구앱 시 매매, 전세/월세 와 자동차 구입 시 구입, 리스가 있겠습니다.

1. 결제 횟수/장기적 수익

연/월간 회원권은 갱신 기간마다의 반복적인 결제가 필요합니다. 기업 입장에서 주어진 기간마다 연금처럼 매출이 발생하는 구조입니다. 단기적으로는 매출이 적지만, 장기적으로는 높은 매출을 기대할 수 있습니다. 

반면, 평생 회원권은 첫 1회 결제만 진행하면 추가적인 지불 필요가 없습니다. 기업 입장에서 1회만 매출이 발생하는 구조입니다. 단기적으로는 매출이 높지만, 장기적으로는 매출을 아예 기대할 수 없습니다.

즉, 기업이 콘텐츠 및 서비스 갱신, 리뉴얼을 반복하며 장기적인 관점으로 사업을 운용한다면 연/월간 회원권을 판매하는 것이 합리적입니다.

때문에 반대로 기업이 평생회원권을 판매한다는 것은 장기적인 서비스 갱신, 리뉴얼 등에 대한 가능성이 낮고 단기적인 현금창출에만 집중하고 있다는 것으로 볼 수 있을 것입니다.

2. 이탈 가능성

연/월간 회원권은 갱신 기간마다 반복적인 결제가 필요합니다. 즉, 갱신 기간마다의 이탈 가능성이 있습니다. 콘텐츠 갱신이나 자신의 사용량에 맞춰 가입과 탈퇴를 반복할 수 있다는 것이 소비자에게 큰 장점입니다.

반면, 평생회원권은 갱신기간이 존재하지 않기 때문에, 결제 이후 이탈이 어렵거나 불가능합니다. 마음에 들지 않는 방식으로 서비스가 리뉴얼되거나, 사용자의 이용 빈도가 변해도 탈퇴가 불가능하다는 점이 소비자에게 큰 단점입니다.

즉, 연/월간 회원권에 비해 평생회원권은 소비자에게 매우 불리한 구조이기 때문에, 평생 회원권을 구입하는 것은 소비자 입장에서 손해가 될 수 있습니다.

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대부분의 멤버십은 3일에서 길게는 30일간의 free-trial을 거쳐 가입하게 됩니다. 어떤 것이든 처음에는 새롭고 흥미 있게 바라보는 bias를 가지기 때문에 trial 기간에는 앞으로의 사용성, 가격에 대한 객관적인 판단을 하기 어렵습니다.

따라서 free-trial 기간 동안 충분히 사용해보고 기간이 끝난 이후 시점에 해당 서비스가 다시 필요한지를 다시 고민해볼 필요가 있습니다. 이를 위해서 free-trial 기간 동안 결제를 지양하는 것을 추천드립니다. 

 다음 글에서 [가격 변동 가능성], [사용량에 따른 기업의 손익]에 대한 이유로 이어집니다.👇