녹호두

기존 서점의 공식을 파괴한 츠타야 서점의 마케팅 관점에서의 성공요인 분석  케이스스터디

수많은 노래가 나왔는데도 새로운 노래는 또 나온다. 

수많은 브랜드, 제품 성공사례가 있어도 새로운 혁신은 나오기 마련이다. 새로운 것이 나타나기 위해선, 필히 무언가는 진부해져야 한다는 것을 의미한다.

진부한 것들 속에서 새로움이 나타나는 마케팅 방법 중 하나가 파괴적 포지셔닝이며 오늘은 그중 역 포지셔닝에 대한 사례를 얘기하고자 한다.

역 포지셔닝

역 포지셔닝이란 기존 제품 카테고리 내에 존재하던 룰과 관행을 따르지 않고, 해당 브랜드가 새로운 기능을 추가하는 전략을 말한다. 이의 대표적 사례가 일본의 라이프 스타일 서점 츠타야가 있다.

전통 서점과 츠타야

일본의 CCC 기업이 운영하는 츠타야 서점은 이름 그대로 '서점' 카테고리 안에 속한다. 전통적인 서점은 수많은 책, 앉을 수 없는 공간, 공급자 중심적 카테고리에 따라서 구성된 섹션이라는 특징을 가지고 있었다. 

결국 소비자들이 책의 구매만을 강요하는 공간에 가까웠다.

어떤 걸 좋아할지 몰라서 다 가져와봤어

그저 물량 공세로 빡빡하게 들어찬 공간은 소비자에게 전혀 매력적이지 않다. 특정 책을 사러 온 사람의 경우에는 자신이 찾는 책이 있을 가능성이 크다는 장점이 있었지만, 사고자 하는 책이 없는 사람에게는 오히려 너무 많은 책은 혼란을 줄 뿐이었다.

츠타야 서점의 마스다 무네아키는 소비자 중심주의를 주창하는 사람 중 하나다. 그러므로 소비자들이 원하는 것이 무엇이고 소비자들이 편한 것이 무엇인지에 방점을 두고 츠타야 서점을 기획했고 기존의 서점에서 답습하던 많은 것들을 제거했다.

1. 기존의 공급자 중심의 섹션 삭제

츠타야는 철학/소설/시/여향 등의 순전히 공급자 중심적으로 구성된 매장 섹션을 거부했다.

예를 들어 독일 여행에 관심이 있는 소비자가 전통적인 서점에 방문한다면

  1. 역사 파트에서 독일사 책을

  2. 여행 파트에서 독일 여행 가이드 책을

  3. 문학 파트에서 독일 문학 책을

찾아야 하는 불편함이 있었다.

츠타야는 이 부분에 주목했고 섹션을 완전히 개편하였다.

예를 들어 독일 여행이라는 콘셉트에 맞춰 독일 문학, 독일사, 독일 여행 가이드 등 전통적으로 카테고리가 아닌 독일 여행이라는 새로운 키워드를 정의하고 관련 서적을 한 곳에 큐레 티이 한 것이다.

섹션이라는 작은 구성에서도 츠타야의 고객중심적 사고가 무엇인지 잘 알 수 있다.

2. 책만 팔지 않는다. 라이프 스타일을 제안한다.

위 내용의 연장선으로 키워드에 맞는 서적을 큐레이팅 하는 것뿐만 아니라 독일 여행을 가져가면 좋을 여행 아이템, 독일과 관련된 문구 등을 함께 비치했다.

정보를 얻을 수 있는 '책'에서 이어져 연관된 라이프스타일을 형성할 수 있도록 지원한 것이다.

심지어는 캐리어, 프라이팬 등도 함께 큐레이팅하고 있는 섹션도 있어 책만파는 곳이라는 서점의 전통적 관습에 변화를 제시했다.

3. 테넌트형 공간 tenant

비좁은 통로에 앉을 수 없고 책으로만 둘러싸인 서점이라는, 소비자에게 강요하는 공간이라는 관습에서 탈피해 앉을 공간과 쉴 공간, 읽을 수 있는 공간과 커피라는 책을 즐기기 위해 방문하는 소비자에게 가장 매력적인 공간을 완성한다.

많은 사람이 우려한 바와 달리, 쉬기 위해 방문하는 공간으로 포지셔닝되면서 굳이 책을 살 의사가 없더라도 방문하게 되기도 하고, 앉아서 책을 읽을 수 있어 점유시간이 길어졌다. 점유시간의 증가는 추가적인 판매 가능성으로 이어지는 선순환 구조를 이뤄냈다.

특히 구매하고자 하는 책이 있는 소비자군의 경우 온라인으로 하루 내외로 더 저렴한 가격에 책을 받아볼 수 있는 상황이 되었기 때문에 (한국의 쿠팡, 알라딘과 일본의 아마존) 츠타야 서점이 취한 테넌트형&큐레이팅형의 컨셉이 오프라인 서점이 취할 수 있는 시의적절한 방향성이었다고 생각한다.

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수많은 노래가 나왔는데도 새로운 노래는 또 나온다. 수많은 브랜드, 제품 성공사례가 있어도 새로운 혁신은 나오기 마련이다. 새로운 것이 나타나기 위해선, 필히 무언가는 진부해져야 한다.

진부한 것들 속에서 새로움이 나타나는 방법 중 하나가 파괴적 포지셔닝이며 오늘은 그중 이탈 포지셔닝에 대한 사례를 얘기하고자 한다. 

이탈 포지셔닝 breakaway positioning

이탈 포지셔닝이란 기존 제품 카테고리의 영역에서 완전히 벗어나 다른 카테고리의 프레임을 차용해 차별화를 꾀하는 전략이다. 해당 대표적인 사례로 패션 라이프스타일 온라인 편집샵 29CM을 들 수 있다. 

전통 온라인 패션 플랫폼의 특징

전통적인 온라인 패션 플랫폼은 W 콘셉트, 무신사 musinsa, HiphoperStore 등이 있다. 해당 카테고리가 만들어진 지 오래되지 않았지만, 기존의 온라인 유통의 특징 대부분을 그대로 답습해왔다.     

1) 최저가 집착 - 오프라인 유통에 비해 온라인 유통이 가지는 가장 큰 강점인 가격 측면의 혜택을 강조함. 가능한 많은 공급업자와 계약해 공급업체의 가격경쟁을 유발해 가격 인하를 유도함.

2) 전달자 역할만 수행 - 네이버 스마트 스토어, g-market 등 온라인 채널이 그래 왔듯이 그저 소비자들을 모으고, 판매자들의 제품 정보를 그대로 showing, delivering 해주는 역할만 함.

3) 가격 중심의 이벤트 - 페스티벌, 추석 기념 세일 등의 키워드로 이벤트조차 가격 세일 외의 혜택을 제공하지 못함.     

그저 최저가 경쟁 속에서 커뮤니티의 유무, 앱 환경, 결재 시스템, 이벤트 수, 타깃 군 정도의 미미한 차이만 가지고 있던 온라인 패션 플랫폼 카테고리에 29CM는 패션(라이프스타일) 미디어 커머스라는 카테고리로 영역을 확장했다.     

29CM의 전략

1. 29CM는 입점 브랜드에서 제공한 사진뿐 아니라, 당사가 직접 해당 브랜드를 이해하고 해석한 내용을 바탕으로 새로운 사진을 촬영, 룩북을 만들고 29 TV라는 영상을 제작

이로써 브랜드가 일방적으로 전달하는 one way 정보에서 벗어나, 유통업체로써 자체적인 큐레이팅과 해석을 담아내 조금은 더 객관적이고 다양한 시각을 소비자에게 전달할 수 있었다. 

뒤죽박죽 이미지가 섞여 있는 타 플랫폼과 달리 상품 상세 페이지가 29CM 감성으로 통일된 이미지를 형성하여 소비자의 시각적 스트레스를 줄여주었다.     

2. 패션이라는 품목에 한정되어있지 않고 라이프 스타일이라는 카테고리로 확장

패션에만 머물지 않고 라이프 스타일이라는 컨셉으로 테크, 도서, 가구, 뷰티 등 광범위한 품목을 보유한다. 이로써 다양한 고객층의 유입을 이끌 수 있었다.     

3. 물건만 있지 않기에 물건 구입만 강요하지 않음

위클리 에세이, 컬처 캘린더 등의 제품이 아닌 라이프스타일 관련 콘텐츠 제공해 꼭 물건을 사려고 하기보다 제품에 담긴 에디터들의 생각이나, 문화 콘텐츠를 소비하고자 방문하도록 유도한다. 

할인! 특가! 타임세일!로 도배되어있는 경쟁사-무신사와 다르게, 가격 중심의 세일전이 아니고 제품에 대한 이해도를 바탕으로 소개하는 기획전을 제공한다. 소비자들이 제품을, 하나의 자아의 확장으로써 내 삶에 들어오는 대상으로 수용할 수 있도록 도움 (예를 들어 “집에서 즐기는 제주”에 어울리는 상품 큐레이팅)     

이처럼 29CM는 기존의 가격 측면 혜택에만 혈안이 되어있던 온라인 패션 플랫폼에서 벗어나 패션(라이프스타일) 미디어 커머스 라는 카테고리로 확장함으로써 2019년 기준 온라인 패션 플랫폼 3위에 오를 수 있었다.