녹호두

[쿠팡전략 분석] 로켓 배송 전략의 장점. 무료배송 무료 반품

원터치 결제, 로켓 배송, 로켓 와우로 국내 이커머스 독보적인 점유율을 차지하고 있는 쿠팡의 원터치 결제가 전략적으로 쿠팡에게 어떤 장점을 불러일으키는지 분석해보겠습니다.

온라인 쇼핑의 단점

마트를 방문할때와 온라인으로 물건을 구매할 때의 가장 큰 차이점은 뭘까요? 가격도 다르고 오가는 경비와 노력의 차이 등등이 있겠지만 물건의 관점에서 온라인 거래의 가장 큰 단점은 불확실성입니다. 

직접 물건을 확인해보지 못하니 구매를 망설이게 된다. 책이나 전자제품 등 형태와 내용이 동일하고 확실한 제품이라면 문제가 덜하지만, 식재료 등에서는 문제가 더 심각하다.

그렇게 처음보는 브랜드, 제품의 경우 실제로 어떤 제품일지 모르는 불확실성 때문에 망설이다가 이탈하게 되는 경우가 많다. 

그런데 쿠팡은?

쿠팡은 월 2900원 로켓 와우 멤버십 회원들에게는 무료배송 무료반품을 제공한다. 로켓 배송은 단순히 빠른 배송만 제공하는 서비스가 아니다 핵심은 무료반품에 있다.

소비자는

"어짜피 무료반품이니까 맘에 안 들면 반품해야지 손해 없으니까!"

라는 생각을 하게 되고 쉽게 구입하게 된다.

배송비도 무료 반품비도 무료이기 때문에, 구매 결정을 제품 수령 후로 미룰 수 있고 이 점이 불확실성을 제거하는 것이다.

👉 무료 반품을 통해 불확실성을 제거해 구매 결정 여부를 미룰 수 있다. "일단 제품을 받아보고 결정하자!"가 가능한 것이다. 이는 넷플릭스와 같은 OTT 서비스에서 자주 사용하는 free-trial의 전략과 유사하다고 볼 수 있다.

비합리적인 소비자 행동

구입할 때는 "맘에 안 들면 반품해야지"라는 생각으로 쉽게 결제를 진행하지만 상품을 받고 개봉을 하고 난 후에는 어쨌든 물건이 손에 들어온 상태다.

이미 물건을 받았는데 굳이 다시 재포장을 하고 반품 신청을 하고, 문 앞에 두는 것이 엄청난 귀찮음 즉 비용이 된다. 때문에 사람들은 일단 제품을 수령하면 "반품하기 귀찮아서 그냥 쓴다."는 비합리적인 행동을 하게 된다.

이를 알기 때문에 홈쇼핑도 쿠팡도 아마존도, 반품을 무료로 진행하더라도 일단 구매하도록 독려하는 것이다.

반품 비용 비교

비용에는 금전적 비용과 시간, 노동 등의 비금전적 비용이 포함된다. 일반 온라인 쇼핑의 반품 시 손익과 쿠팡의 반품 시 손익을 비교하면 다음과 같다.

- 금전적 비용

일반 온라인 쇼핑은 반품 시 반품 비용 2500원이 추가로 발생하는데에 반해, 쿠팡은 반품비가 지불되지 않는다. 따라서 반품을 고민하는 시점에 소비자는 쿠팡의 반품을 더 비용이 적다고 느낀다. 

- 비금전적 비용

일반 온라인 쇼핑은 반품시 [재포장, 반품 신청, 사유 작성, (경우에 따라 직접 판매자 컨택)] 의 단계가 필요하다.

반면 쿠팡은 반품 시 [재포장, 반품 신청]의 단계가 필요하다. 

👉 즉 쿠팡에서의 반품은 금전적 비금전적 비용이 모두 일반 온라인 쇼핑에 비해 낮다. 따라서 같은 반품이더라도 쿠팡 소비자의 만족도가 더 크게 느껴지게 된다.

👉 낮은 반품 비용은 반품에 대한 저항을 감소시키고 결론적으로  구매가 더 쉽게 일어나도록 독려한다.

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[마케팅전략] 유니클로 광고가 이끈 불매운동의 결과

지각된 소비자가치PCV의 종류

소비자가 어떤 상품이나 서비스를 통해 얻는 가치는 크게 세 가지로 구분할 수 있다.

1. 기능적 가치

가장 기본적인 기능성의 가치를 말한다. 예를 들어 자동차의 기능적 가치는 이동성일 것이다.

2. 상징적 가치

타인과 구별되거나 소속감을 느끼 게 만드는, 지위나 수준 등을 나타내게 해주는 가치를 말한다. 예를 들어 롤스로이스는 사회적으로 성공한 부유한 사람이라는 상징적 가치를 제공한다. 

3. 경험적 가치

경험적 가치는 정신적, 심리적은 자극을 주는 hedonic benefits이라고 할 수 있다. 예를 들어 롤스로이스를 타고 내릴 때 사람들의 부러움 어린 '하차감'과 같은 감각이 있다.

이렇게 지각된 소비자 가치는 문자 그대로 perceptual value이기 때문에 마케터의 노력에 따라 조작이 가능하다. 하지만, 마케터의 의지와는 반대로 지각된 소비자 가치에 악영향을 미치는 마케팅도 발생하게 되고 소비자가 지각하는 정도에 따라 영향이 결정되기도 한다.

마케터의 딜레마

소비자는 가장 적은 비용을 지불하고 가장 최선의 해결책을 구입하고자 하지만, 마케터는 소비자의 니즈를 충족시키면서 이윤을 창출해야 한다는 딜레마 상황을 말한다. 이와 관해 마케팅의 실패 사례로 국내 유니클로 사례를 얘기해보고자 한다.

2019년 유니클로는 후리스 25주년을 맞아 98세의 할머니와 13세 디자이너 소녀의 대화를 나누는 관련 홍보영상을 업로드했다. 소녀의 ‘제 나이 때는 어떻게 입었어요?’라는 물음에 ‘그렇게 오래전 일은 기억하지 못해’라는 대화였지만 오직 한국에서만 ‘80년도 더 된 일을 기억하냐고?’로 번역된 점이 문제시되었다.

2019년 기준 80년 전은 1939년으로 일제강점기 시기로 특히 강제 징용이 시작되던 시점이었기에, 국내 네티즌과 여론은 해당 광고를 위안부에 대한 모독으로 해석했다.

특히 주인공들의 나이 98세, 13세도 현재 생존해계시는 위안부 할머니 중 가장 나이가 많은 할머니의 나이, 위안부 강제 징용 당시 할머니들의 나이라는 주장도 뒷받침되었다. 해당 마케팅으로 인해 Perceptual Customer Value는 다음과 같은 변화가 있었을 것이라 예상한다. 

1. 부정적 시선과 여론으로 인한 매장을 통한 구매 경험, 체험적 가치가 감소했을 것이다.

2. 오프라인 쇼핑을 통해 얻는 ‘쇼핑백’은 어떤 브랜드를 소비한다는 과시적인 기능, 상징적 혜택을 주는 역할을 하는데, 부정적 시선과 여론으로 오프라인 구매를 한 경우라도 시선 때문에 쇼핑백을 숨겨야 하는 등 브랜드 자체에 대한 상징적/체험적 네거티브 코스트가 발생했다.

3. (구매자 본인이 반일감정, 위안부 징용 문제로의 광고 해석 등에 공감하지 않더라도) 여론적으로 유니클로를 소비한다는 것 자체가 구매자에 대한 부정적 평가로 이어지면서 ‘깨어있지 못한’ 소비자로 전락하여, 상징적 네거티브 코스트가 발생했다. 

충분한 기능적 혜택을, 소비자들의 공감하는 합리적인 비용에 제공하고 있었음에도 상징적, 체험적 네거티브 코스트의 압도적인 증가로 Perceptual Customer Value가 감소하여 2020년 매출 30% 하락, 19억 적자, 11개 매장 폐점, GU 국내 진출 실패 등의 부정적 결과로 이어졌다.

물론, 당시 외교적 문제로 국가적 측면에서 반일감정을 조장한다는 의견 또한 존재했지만, 어떤 이유에서든 결론적으로 해당 마케팅을 이유로 유니클로가 No-Japan운동의 대표 타깃이 되었다는 것은 부정할 수 없는 사실이다.

수많은 노래가 나왔는데도 새로운 노래는 또 나온다. 수많은 브랜드, 제품 성공사례가 있어도 새로운 혁신은 나오기 마련이다. 새로운 것이 나타나기 위해선, 필히 무언가는 진부해져야 한다.

진부한 것들 속에서 새로움이 나타나는 방법 중 하나가 파괴적 포지셔닝이며 오늘은 그중 이탈 포지셔닝에 대한 사례를 얘기하고자 한다. 

이탈 포지셔닝 breakaway positioning

이탈 포지셔닝이란 기존 제품 카테고리의 영역에서 완전히 벗어나 다른 카테고리의 프레임을 차용해 차별화를 꾀하는 전략이다. 해당 대표적인 사례로 패션 라이프스타일 온라인 편집샵 29CM을 들 수 있다. 

전통 온라인 패션 플랫폼의 특징

전통적인 온라인 패션 플랫폼은 W 콘셉트, 무신사 musinsa, HiphoperStore 등이 있다. 해당 카테고리가 만들어진 지 오래되지 않았지만, 기존의 온라인 유통의 특징 대부분을 그대로 답습해왔다.     

1) 최저가 집착 - 오프라인 유통에 비해 온라인 유통이 가지는 가장 큰 강점인 가격 측면의 혜택을 강조함. 가능한 많은 공급업자와 계약해 공급업체의 가격경쟁을 유발해 가격 인하를 유도함.

2) 전달자 역할만 수행 - 네이버 스마트 스토어, g-market 등 온라인 채널이 그래 왔듯이 그저 소비자들을 모으고, 판매자들의 제품 정보를 그대로 showing, delivering 해주는 역할만 함.

3) 가격 중심의 이벤트 - 페스티벌, 추석 기념 세일 등의 키워드로 이벤트조차 가격 세일 외의 혜택을 제공하지 못함.     

그저 최저가 경쟁 속에서 커뮤니티의 유무, 앱 환경, 결재 시스템, 이벤트 수, 타깃 군 정도의 미미한 차이만 가지고 있던 온라인 패션 플랫폼 카테고리에 29CM는 패션(라이프스타일) 미디어 커머스라는 카테고리로 영역을 확장했다.     

29CM의 전략

1. 29CM는 입점 브랜드에서 제공한 사진뿐 아니라, 당사가 직접 해당 브랜드를 이해하고 해석한 내용을 바탕으로 새로운 사진을 촬영, 룩북을 만들고 29 TV라는 영상을 제작

이로써 브랜드가 일방적으로 전달하는 one way 정보에서 벗어나, 유통업체로써 자체적인 큐레이팅과 해석을 담아내 조금은 더 객관적이고 다양한 시각을 소비자에게 전달할 수 있었다. 

뒤죽박죽 이미지가 섞여 있는 타 플랫폼과 달리 상품 상세 페이지가 29CM 감성으로 통일된 이미지를 형성하여 소비자의 시각적 스트레스를 줄여주었다.     

2. 패션이라는 품목에 한정되어있지 않고 라이프 스타일이라는 카테고리로 확장

패션에만 머물지 않고 라이프 스타일이라는 컨셉으로 테크, 도서, 가구, 뷰티 등 광범위한 품목을 보유한다. 이로써 다양한 고객층의 유입을 이끌 수 있었다.     

3. 물건만 있지 않기에 물건 구입만 강요하지 않음

위클리 에세이, 컬처 캘린더 등의 제품이 아닌 라이프스타일 관련 콘텐츠 제공해 꼭 물건을 사려고 하기보다 제품에 담긴 에디터들의 생각이나, 문화 콘텐츠를 소비하고자 방문하도록 유도한다. 

할인! 특가! 타임세일!로 도배되어있는 경쟁사-무신사와 다르게, 가격 중심의 세일전이 아니고 제품에 대한 이해도를 바탕으로 소개하는 기획전을 제공한다. 소비자들이 제품을, 하나의 자아의 확장으로써 내 삶에 들어오는 대상으로 수용할 수 있도록 도움 (예를 들어 “집에서 즐기는 제주”에 어울리는 상품 큐레이팅)     

이처럼 29CM는 기존의 가격 측면 혜택에만 혈안이 되어있던 온라인 패션 플랫폼에서 벗어나 패션(라이프스타일) 미디어 커머스 라는 카테고리로 확장함으로써 2019년 기준 온라인 패션 플랫폼 3위에 오를 수 있었다.

#지각된 소비자 가치(Perceptual Customer Value)의 종류

소비자가 어떤 상품이나 서비스를 통해 얻는 가치는 크게 세 가지로 구분할 수 있다.

1. 기능적 가치 - 가장 기본적인 기능성의 가치를 말한다. 예를 들어 자동차의 기능적 가치는 이동성일 것이다.

2. 상징적 가치 - 타인과 구별되거나 소속감을 느끼 게 만드는, 지위나 수준 등을 나타내게 해주는 가치를 말한다. 예를 들어 롤스로이스는 사회적으로 성공한 부유한 사람이라는 상징적 가치를 제공한다.

3. 경험적 가치 - 경험적 가치는 정신적, 심리적은 자극을 주는 hedonic benefits이라고 할 수 있다. 예를 들어 롤스로이스를 타고 내릴 때 사람들의 부러움 어린 '하차감'과 같은 감각이 있다.

이렇게 지각된 소비자 가치는 문자 그대로 perceptual value이기 때문에 마케터의 노력에 따라 조작이 가능하다. 이케아라는 마케팅 성공사례를 통해 어떤 가치가 소비자들이 이케아를 찾게 만들었는지 알아보고자 한다.

#이케아

1. 기능적 가치

충분한 기능, 종류, DIY 가능성, 디자인 등 가구들이 해야 하는 기본적인 기능을 모두 충족하면서, 가볍고 저렴한 제품들로, 가구 시장 전체에 새로운 패러다임을 제시했다. 특히 저렴한 가격으로, 가구 시장 전체의 가격을 낮추는 견인차 구실을 했다.      

2. 상징적 가치

이케아라는 오프라인 매장이 소비자들에게 하나의 힙한 공간으로 자리 잡으면서 매장에서 사진을 찍어 SNS에 게재하는 등의 ‘인싸’ 공간으로 상징적 혜택을 제공했다. 가격 측면의 이점이 매우 큰 브랜드임에도 불구하고 소비자들이 상징적 혜택을 크게 느낀다는 것은 이례적인 사례라고 생각한다. 특유의 북유럽풍의 디자인, 충분한 기능과 완성도에 저렴한 가격이라는 역설적인 혜택들은 이케아 가구 소비자에게 ‘감각적이고 합리적인 가구 소비자’로서의 상징적 혜택을 제공한다.     

3. 체험적 가치

매장을 방문하여 공간을 체험하는 형태로, 꼭 가구나 집기를 사지 않더라도 잘 꾸며져 있는 공간 자체로 amusement park 일종의 놀이동산에 온 듯한 체험을 소비자에게 제공한다. 가구를 직접 조립하게 되는 것이 불편함 일 수 있는데, 소비자들은 직접 조립하는 과정을 일련의 놀이라는 유희와 체험의 경험으로 수용한다. 또한, ‘자신이 직접 가서 고르고 이거 싣고 와서 조립한 가구’라는 전체적인 경험과 노력이 담겨있는 가구는 소비자에게 애착을 갖게 하는 경험적 배경이 된다.          

소비자들은 이케아로부터 완성도 높은 가구를 저렴하게, 넓고 잘 꾸며진 공간에서 저렴한 음식을 즐길 수 있는 대신(가격 측면 혜택과 비가격적 혜택)에 지역에 몇 개 없는 매장을 차를 타고 직접 방문해야 하고, 직접 재고를 챙겨 카트에 싣고 다니며, 구불구불 이어진 긴 동선을 따라가야 한다는 불편함(비가격적 비용)을 대신 거래한다.

하지만, 소비자들이 이케아를 방문하는 것 자체가 일종의 여행이자, 인싸가 되는 일로서 인식하게 되면서 소비자들이 지출하는 비가격적 비용마저도 체험적 혜택으로 수용하게 되는 것으로 보인다.