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[마케팅 전략] 평생 회원권 구입을 말리는 이유. 구독 결제의 단점 2 - 아마존 프라임, 넷플릭스

마케팅의 관점에서 평생회원권이 대부분의 경우 왜 비합리적인 구매가 되는지, [결제 수익/장기적 수익], [이탈 가능성], [가격 변동 가능성], [사용량에 따른 기업의 손익] 네 가지 관점에서 분석했습니다. 이번 글은 1편에서 이어지는 글로써 1편을 읽고 오시면 이해가 편합니다.

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평생 회원권을 비추천 하는 이유. 구독 결제의 단점

3. 가격 변동 가능성

연/월간 회원권은 반복적인 갱신/결제가 필요합니다. 이는 계약기간 종결 시 새로운 계약을 맺는다고 볼 수 있습니다. 때문에 연/월간 회원권은 갱신 시 가격 변동이 가능합니다. 

✔ 물가의 변동, 콘텐츠 수와 질, 경쟁사간의 가격 경쟁, 기업의 전략 변경 등

시장 상황, 기업 내부상황을 전반적으로 가격에 반영할 수 있기 때문에 연/월간 회원권은 기업의 장기적이고 유동적인 전략에 필수적일 수 있습니다. 

반면, 평생 회원권은 반복적인 갱신/결제가 없습니다. 이는 가격 변동이 불가능하다는 것을 의미합니다.

가격 변동이 어렵다는 것은 연/월간 회원권과 달리 물가의 변동 등의 기업 내외부 환경의 변화에 적절히 대응할 수 없다는 뜻입니다.

👉 즉, 평생 회원권은 장기적인 기업운영에 분명한 악조건이 됩니다. 

그런데도 기업이 평생회원권을 공격적으로 마케팅 한다면?

아마 이유는 하나일 것입니다. 

4. 사용량에 따른 기업의 손익

연/월간 회원권은 회원 유지만 잘한다면 기업 입장에서 지속적인 매출이 발생합니다. 때문에 소비자가 사용을 많이 할수록 멤버십을 유지할 가능성이 높아지기 때문에 기업에게 이득이 됩니다.

반면, 평생 회원권은 1회의 매출만 발생하기 때문에, 소비자 사용량이 계속 증가한다면 비용*만 계속 발생하는 구조로 기업에게 손해가 됩니다. 

*서버 비용, 콘텐츠 생산 비용, 관리비용 등

👉 연/월간 회원권은 계속해서 재가입을 어필하기 위해서는, 사용을 독려해야 합니다. 소비자는 계속해서 서비스를 소비하고 기업은 수익을 얻는 일종의 win-win 윈윈관계가 만들어지는 것입니다. 정상적인 거래 exchange로 볼 수 있습니다. 

👉 하지만, 평생 회원권은 가입을 어필할 뿐 사용을 독려하지 않는 기형적인 구조를 보이게 됩니다. 평생 회원권 명목으로 큰돈은 받되, 사용하지 않기를 원하는 거죠.

결론

결론적으로 기업 입장에서, 평생 회원권은 단기적으로 큰 매출을 가져다주지만 장기적으로는 성장을 막고 비용만 부추기는 불리한 방식입니다. 

따라서 사업의 영속 유지와 지속적인 콘텐츠 갱신 등을 고려하고 있는 기업이라면 평생 결제는 사용하지 않는 것이 장기적으로 옳은 판단이겠죠.  

그래서 평생 회원권을 판매하는 서비스는?
장기적인 운영 관리에는 관심이 없을 가능성이 높다.

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[마케팅 전략] 평생 회원권을 비추천하는 이유 (아마존 프라임 넷플릭스)

마케팅의 관점에서 평생 회원권이 대부분의 경우 왜 비합리적인 구매가 되는지, 왜 비추천을 하는지 설명하고자 합니다.

배경 - 구독 결제의 대중화

최근 구독 결제가 대중화되면서 기존의 헬스, 음악 스트리밍을 넘어 수많은 산업과 기업에서 구독 결제 시스템을 도입하고 있습니다.

대표적으로는 Netflix와 Amazon Prime, 쿠팡 와우 멤버십 등이 있을 것이고, 과연 구독으로 이게 될까? 싶었던 옷, 침구, 청소 서비스마저도 구독 결제가 적용되고 있습니다.

왜 최근 구독 결제 적용 제품이 많아졌을까요?

기업의 이유와 배경적 이유로 나눌 수 있습니다.

기업의 이유로는 당연히 수익이 더 많이 나기 때문입니다. 우리가 익히 알고 있는 망각곡선처럼 사람은 결국 시간이 지남에 따라 까먹기 마련입니다. 초반에는 많이 사용하다가 점점 사용량이 줄게 되고, 그런 사람이 많을수록 기업은 더 큰 이득을 보는 구조가 되죠.

배경적 이유로는 모바일 보급률의 증가(국내 모바일 보급률 95% 육박), 점진적인 모바일 결제의 편의성 강화와 인터넷 환경 개선 등이 그 배경이 되고 있습니다.

평생 회원권이 비합리적인 이유

당연히 여러분은 분명히 잊게 될 겁니다. 이건 너무 당연하고 뻔한 이유죠. 이런 얘기를 하려고 글을 쓴 건 아닙니다.

중요한 것은, 평생 회원권을 파는 것 자체가 기업의 경쟁력이 약함을 보여주는 것으로 해석할 수 있기 때문입니다.

구독 결제의 가장 대표 서비스를 생각해봅시다.

아마존 프라임, 넷플릭스 월간 멤버십이 있겠죠.

아마존 프라임과 넷플릭스 멤버십. 가격은 각기 다르지만 모두 월간, 연간 결제죠. 평생회원권이 없습니다.

구독 결제를 운영하고 있는 전 세계 최대 기업들이 왜 평생 결제를 사용하지 않을까요? 기업에게 이득이 되고 소비자를 설득할 수 있다면 이들도 평생회원권을 운영하지 않을까요?

평생 결제와 연/월간 회원권의 차이

평생 결제와 연/월간 결제 간의 차이를 분석해보도록 하겠습니다.

개념적으로는 평생 회원권은 '1회 결제로 사용기간이나 사용 횟수의 제한을 받지 않음'을 의미하고, 연/월간 회원권은 '연간/월간 등 주어진 기간마다 제한된 기간의 사용권을 부여 받음'을 의미합니다.

쉬운 예로는 주택 구앱 시 매매, 전세/월세 와 자동차 구입 시 구입, 리스가 있겠습니다.

1. 결제 횟수/장기적 수익

연/월간 회원권은 갱신 기간마다의 반복적인 결제가 필요합니다. 기업 입장에서 주어진 기간마다 연금처럼 매출이 발생하는 구조입니다. 단기적으로는 매출이 적지만, 장기적으로는 높은 매출을 기대할 수 있습니다. 

반면, 평생 회원권은 첫 1회 결제만 진행하면 추가적인 지불 필요가 없습니다. 기업 입장에서 1회만 매출이 발생하는 구조입니다. 단기적으로는 매출이 높지만, 장기적으로는 매출을 아예 기대할 수 없습니다.

즉, 기업이 콘텐츠 및 서비스 갱신, 리뉴얼을 반복하며 장기적인 관점으로 사업을 운용한다면 연/월간 회원권을 판매하는 것이 합리적입니다.

때문에 반대로 기업이 평생회원권을 판매한다는 것은 장기적인 서비스 갱신, 리뉴얼 등에 대한 가능성이 낮고 단기적인 현금창출에만 집중하고 있다는 것으로 볼 수 있을 것입니다.

2. 이탈 가능성

연/월간 회원권은 갱신 기간마다 반복적인 결제가 필요합니다. 즉, 갱신 기간마다의 이탈 가능성이 있습니다. 콘텐츠 갱신이나 자신의 사용량에 맞춰 가입과 탈퇴를 반복할 수 있다는 것이 소비자에게 큰 장점입니다.

반면, 평생회원권은 갱신기간이 존재하지 않기 때문에, 결제 이후 이탈이 어렵거나 불가능합니다. 마음에 들지 않는 방식으로 서비스가 리뉴얼되거나, 사용자의 이용 빈도가 변해도 탈퇴가 불가능하다는 점이 소비자에게 큰 단점입니다.

즉, 연/월간 회원권에 비해 평생회원권은 소비자에게 매우 불리한 구조이기 때문에, 평생 회원권을 구입하는 것은 소비자 입장에서 손해가 될 수 있습니다.

+

대부분의 멤버십은 3일에서 길게는 30일간의 free-trial을 거쳐 가입하게 됩니다. 어떤 것이든 처음에는 새롭고 흥미 있게 바라보는 bias를 가지기 때문에 trial 기간에는 앞으로의 사용성, 가격에 대한 객관적인 판단을 하기 어렵습니다.

따라서 free-trial 기간 동안 충분히 사용해보고 기간이 끝난 이후 시점에 해당 서비스가 다시 필요한지를 다시 고민해볼 필요가 있습니다. 이를 위해서 free-trial 기간 동안 결제를 지양하는 것을 추천드립니다. 

 다음 글에서 [가격 변동 가능성], [사용량에 따른 기업의 손익]에 대한 이유로 이어집니다.👇

기존 서점의 공식을 파괴한 츠타야 서점의 마케팅 관점에서의 성공요인 분석  케이스스터디

수많은 노래가 나왔는데도 새로운 노래는 또 나온다. 

수많은 브랜드, 제품 성공사례가 있어도 새로운 혁신은 나오기 마련이다. 새로운 것이 나타나기 위해선, 필히 무언가는 진부해져야 한다는 것을 의미한다.

진부한 것들 속에서 새로움이 나타나는 마케팅 방법 중 하나가 파괴적 포지셔닝이며 오늘은 그중 역 포지셔닝에 대한 사례를 얘기하고자 한다.

역 포지셔닝

역 포지셔닝이란 기존 제품 카테고리 내에 존재하던 룰과 관행을 따르지 않고, 해당 브랜드가 새로운 기능을 추가하는 전략을 말한다. 이의 대표적 사례가 일본의 라이프 스타일 서점 츠타야가 있다.

전통 서점과 츠타야

일본의 CCC 기업이 운영하는 츠타야 서점은 이름 그대로 '서점' 카테고리 안에 속한다. 전통적인 서점은 수많은 책, 앉을 수 없는 공간, 공급자 중심적 카테고리에 따라서 구성된 섹션이라는 특징을 가지고 있었다. 

결국 소비자들이 책의 구매만을 강요하는 공간에 가까웠다.

어떤 걸 좋아할지 몰라서 다 가져와봤어

그저 물량 공세로 빡빡하게 들어찬 공간은 소비자에게 전혀 매력적이지 않다. 특정 책을 사러 온 사람의 경우에는 자신이 찾는 책이 있을 가능성이 크다는 장점이 있었지만, 사고자 하는 책이 없는 사람에게는 오히려 너무 많은 책은 혼란을 줄 뿐이었다.

츠타야 서점의 마스다 무네아키는 소비자 중심주의를 주창하는 사람 중 하나다. 그러므로 소비자들이 원하는 것이 무엇이고 소비자들이 편한 것이 무엇인지에 방점을 두고 츠타야 서점을 기획했고 기존의 서점에서 답습하던 많은 것들을 제거했다.

1. 기존의 공급자 중심의 섹션 삭제

츠타야는 철학/소설/시/여향 등의 순전히 공급자 중심적으로 구성된 매장 섹션을 거부했다.

예를 들어 독일 여행에 관심이 있는 소비자가 전통적인 서점에 방문한다면

  1. 역사 파트에서 독일사 책을

  2. 여행 파트에서 독일 여행 가이드 책을

  3. 문학 파트에서 독일 문학 책을

찾아야 하는 불편함이 있었다.

츠타야는 이 부분에 주목했고 섹션을 완전히 개편하였다.

예를 들어 독일 여행이라는 콘셉트에 맞춰 독일 문학, 독일사, 독일 여행 가이드 등 전통적으로 카테고리가 아닌 독일 여행이라는 새로운 키워드를 정의하고 관련 서적을 한 곳에 큐레 티이 한 것이다.

섹션이라는 작은 구성에서도 츠타야의 고객중심적 사고가 무엇인지 잘 알 수 있다.

2. 책만 팔지 않는다. 라이프 스타일을 제안한다.

위 내용의 연장선으로 키워드에 맞는 서적을 큐레이팅 하는 것뿐만 아니라 독일 여행을 가져가면 좋을 여행 아이템, 독일과 관련된 문구 등을 함께 비치했다.

정보를 얻을 수 있는 '책'에서 이어져 연관된 라이프스타일을 형성할 수 있도록 지원한 것이다.

심지어는 캐리어, 프라이팬 등도 함께 큐레이팅하고 있는 섹션도 있어 책만파는 곳이라는 서점의 전통적 관습에 변화를 제시했다.

3. 테넌트형 공간 tenant

비좁은 통로에 앉을 수 없고 책으로만 둘러싸인 서점이라는, 소비자에게 강요하는 공간이라는 관습에서 탈피해 앉을 공간과 쉴 공간, 읽을 수 있는 공간과 커피라는 책을 즐기기 위해 방문하는 소비자에게 가장 매력적인 공간을 완성한다.

많은 사람이 우려한 바와 달리, 쉬기 위해 방문하는 공간으로 포지셔닝되면서 굳이 책을 살 의사가 없더라도 방문하게 되기도 하고, 앉아서 책을 읽을 수 있어 점유시간이 길어졌다. 점유시간의 증가는 추가적인 판매 가능성으로 이어지는 선순환 구조를 이뤄냈다.

특히 구매하고자 하는 책이 있는 소비자군의 경우 온라인으로 하루 내외로 더 저렴한 가격에 책을 받아볼 수 있는 상황이 되었기 때문에 (한국의 쿠팡, 알라딘과 일본의 아마존) 츠타야 서점이 취한 테넌트형&큐레이팅형의 컨셉이 오프라인 서점이 취할 수 있는 시의적절한 방향성이었다고 생각한다.

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[쿠팡전략] 로켓배송 마케팅 전략분석. 무료배송이 아닌 무료반품이 강점인 이유

앞선 글 (1)의 분석 내용에서 이어지는 글입니다. 👇

읽고 오시면 이해가 편해요!

부정적 리뷰 감소

온라인 쇼핑의 단점인 불확실성을 해소하기 위해서 소비자들은 리뷰를 참조한다.

자신이 직접 물건을 확인하지 못하기 때문에, 이미 구매해 물건을 확인한 선배들의 의견을 신뢰하는 것이다. 때문에 후기가 많고 평가 내용이 긍정적인, 별점이 높은 상품과 브랜드를 선호하는 경향을 보인다.

하지만 상품 후기 - 리뷰에는 한 가지 큰 맹점이 있다.

리뷰는 구매를 확정한 사람들만 작성 가능하다. 

👉 리뷰 작성자는 구매자 전체를 대표하지 않는다는 것이다. 제품 수령 후 마음에 들지 않은 사람들은 이미 제품을 반품했을 것이다. 즉, 리뷰에 부정적인 평가가 적을 수밖에 없는 구조다.

👉 위처럼 우리가 보는 리뷰는 '구매자 전체 집단' 중에서 극히 일부인 '리뷰를 남긴 사람'에 해당한다는 점을 항상 명심해야 한다.

'구매했지만 리뷰를 남기지 않은 사람'은 귀찮거나 까먹은 사람일 수 있겠지만, '구매 확정하지 않고 반품한 사람'이 있다는 점이 가장 중요한 포인트다.

👉 우리가 보는 리뷰는 긍정적으로 편향 bias 된 리뷰다.

쿠팡의 리뷰 편향 강화

이런 경향은 모든 온라인 쇼핑몰에 적용되는 사례이지만, 특히 쿠팡에서는 더 강하게 나타난다. 쿠팡은 반품이 매우 용이하기 때문이다. 

[쿠팡 분석 (1)]에서의 내용처럼 일반 온라인 쇼핑몰은 반품 시 2500원의 추가 비용이 발생해, 반품에 대한 저항이 더 강하다. 동시에 "그냥 참고 쓰겠다"라는 의사결정을 내리는 사람들이 많아진다.

👉 '그냥 참고 쓰는 사람들'이 많아질수록 상품에 대한 부정적인 경험을 한 구매 확정자의 비율이 높아져 부정적인 후기를 남길 가능성이 높아진다. 즉, 반품을 안 하고 구매확정을 해 부정적인 후기를 쓸 가능성이 높아진다. 

👉 반품이 쉬울수록 부정적인 리뷰는 감소한다. 반품이 귀찮고 불편할수록 부정적인 리뷰는 증가한다.

* 특히 이런 경향은 제품 가격이 올라갈수록 강해지는 특성을 보인다. 제품 가격이 비쌀수록 상품에 대한 필요 기준이 올라가기 때문이다. 즉, '그냥 참고 쓰는 사람들'의 수가 감소한다는 것이고 이는 부정적인 후기의 비율이 낮아진 다는 것이다. 

결론 : 쿠팡의 로켓와우 무료 반품의 강점

무료 반품은 소비자에게 큰 혜택인 동시에, 쿠팡에게도 큰 혜택이다. 이유는 다음과 같다. 

1. 무료 반품은 온라인 쇼핑의 단점인 불확실성을 감소시킨다. 

👉 구매를 쉽게 만들어 판매량이 증가한다.

2. 무료 반품은 소비자들의 반품에 대한 저항을 감소시킨다. 

👉 구매 결정 시점을 미루고, 체감되는 반품 비용을 감소시킨다. 이는 결국 반품에 대한 저항 감소로 이어져 구매를 쉽게 만들고 판매량이 증가한다. 

3. 무료 반품은 부정적 리뷰를 감소시킨다.

👉 구매 결정에 큰 동기를 차지하는 리뷰에 긍정적 편향 bias를 형성시켜, 제품에 대한 긍정 편향적 신뢰를 갖게 해 판매량이 증가한다.

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