밸류 프로포지션 디자인 : 가치 제안 설계로 시작하라
구매 및 독서 동기
프로덕트 매니저/오너로 일하면서, 계속해서 새로운 서비스를 만들어야하는 과제를 맡게되는데, 어떤 논리로 어떤 문제를 해결하는 것이 가장 효과적일지를 판단하기 어려운 일들이 많았다. 매번 완전히 새로운 방식으로 고민하고 찾아가는 것이 불필요하고 비효율적이라고 느껴, 방법론에 대한 학습이 필요하다고 느꼈고, 관련해서 유명한 책인 밸류 프로포지션 디자인이라는 책을 알라딘에서 중고로 구매하여 읽어보게 되었다.
밸류 프로포지션 디자인과 비즈니스캔버스 모델, 프로토타이핑, 테스팅 등 전체 프로덕트 사이클을 모두 담고있었으나 비즈니스캔버스 모델~ 의 내용에 있어서는, 원하는 내용이 아니라고 느꼈고, 너무 도식이 많아 가볍게 넘기며 보았다.
유의미 했던 내용
가치 제안 캔버스 = 고객 프로필 + 가치 맵
고객 관찰을 통한 고객 프로필과 가치 맵을 통한 가치 창조가 핏할때 적합성이 발생한다.
- 고객 관찰 : 시장에서 당신이 추정하고 관찰하고 확인한 일련의 고객 특성들
- 가치 창조 : 고객을 유인하기 위해 당신이 설계한 일련의 가치 제안 이점들
고객 프로필
1. 혜택 : 고객이 달성하고자하는 결과나 추구하는 실질적 혜택
2. 고객활동 : 고객이 자신의 업무나 생활 속에서 수행하려고 노력한다고 말한 활동들
3. 불만 : 고객 활동과 관련해서 불만족스런 결과, 위험 요소, 장애물들을 기술함.
가치맵
1. 제품과 서비스 : 가치 제안의 설계 대상을 이루고 있는 제품과 서비스를 열거한다.
2. 불만 해소 방안 : 당신의 제품과 서비스가 고객 불만을 어떤 식으로 경감시켜주는지 기술한다.
3. 혜택 창출 방안 : 당신의 제품과 서비스가 어떤 식으로 고객 혜택을 창출하는지 기술한다.
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고객 활동
고객이 업무나 생활 속에서 수행하려고 하는 일들
1) 기능적 활동 : 특정 업무를 수행하거나 특정 문제를 해결하려고 애쓰는 활동
2) 사회적 활동 : 고객이 멋지게 보이고 싶거나 영향력이나 지위를 얻기 위해 하는 활동
3) 개인적/정서적 활동 : 특정 감정상태를 추구하려고 애쓰는 경우.
4) 부차적 활동 -
고객 활동은 맥락에 따라 달라지는 경우가 많다. 맥락은 그 활동의 제약 조건이 되기 때문,
예를들어 전화를 건다고 했을때 혼자 방에 있을때, 기차를 타고 이동중일때, 자전거를 타고있을때의 상황은 전혀 다를 것이다.
고객 불만
어떤 활동을 수행하기 전, 수행하는 동안, 수행한 후 고객을 짜증나게 하거나 단순히 활동 자체를 방해하는 모든 것.
1) 원치않는 결과, 문제, 특성
2) 장애물
3) 위험 부담
고객 혜택
고객 이 원하는 결과와 이점
1) 요구 혜택 : 최소조건 eg 전화가 된다.
2) 기대 혜택 : 희망하나 약한 조건. 없어도 무방. eg 높은 만듦새, 디자인
3) 희망 혜택 : 기본 그 이상 eg 기기간의 연동성
4) 예상치 못한 혜택 : 고객이 예상하지 못한 혜택. 기대할 수 없는 범위. eg 앱스토어
고객 활동, 불만, 혜택을 모두 각각 정리하고 각각의 우선순위에 맞춰 정리한다.
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가치맵
제품과 서비스
당신이 제공하는 것들의 목록. 당신의 프로덕트/매장에 존재하는 못든것.
eg. 물리적 제품/서비스, 무형의 제품/서비스, 디지털 제품/서비스, 금융 제품/서비스 ..
단, 제품과 서비스가 곧 가치를 창출하는 것을 의미하는 것은 아니다. 가치는 특정 고객 세그먼트와 그들의 활동, 불만, 혜택이 서로 들어맞을때 창출된다.
불만 해결 방안
당신의 제품과 서비스가 특정 고객 불만을 정확히 어떤 식으로 경감시켜주는지를 설명하는 부분이다.
고객 프로필에서 발견한 모든 불만에 대해 해결 방안을 제시할 필요는 없다. 모든 불만을 해결해 주는 것은 어디에도 존재하지 않는다. 중요한 불만을 선택하고 해결하는 것이 중요하다.
eg. 시간이나 비용, 노력을 경감시켜주는가 ? 장애물을 제거해주는가? 위험을 제거해주는가?
혜택 창출 방안
당신의 제품과 서비스가 고객 혜택을 어떤식으로 창출하는지 기술하는 부분이다. 당신의 고객이 기대하고 갈망하는 것이나 고객을 깜짝 놀라게 만들 결과와 이점을 어떤 식으로 만들려고 하는지 명쾌하게 설명한다.
불만 해결 방안과 마찬가지로, 모든 혜택을 제공할 필요는 없다. 고객에게 중요한 의미를 갖는 혜택과 당신의 프로덕트를 차별화하고 초점을 맞춰야한다.
eg. 시간, 돈, 노력을 절감시켜 고객을 즐겁게 해줄 수 있는가? 편리성이나 접근성 개선, 더욱 다양한 서비스나 저렴한 구매 비용을 통해 고객의 업무나 삶을 더 용이하게 해줄 수 있는가?
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고객프로필의 불만/혜택 vs 가치맵의 불만/혜택의 창출 방안
전자는 통제할 수 없는 것들,
후자는 통제할 수 있는 것들,
가치맵과 고객프로필을 번갈아보면서 이런 질문을 해야한다.
"당신은 필수적인 고객 혜택에 집중하고 있는가?" - 필수적인 고객 혜택에 집중하는 이유는, 가장 중요한 혜택을 먼저 제공해야하기 때문이다.
"당신은 가장 극심한 고객 불만을 해주고 있는가?" - 극심한이 들어간 이유는, 가장 중요한 불편을 해결해야하기 때문이다.
> 역시나 중요한 것은 우선순위이다.
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적합성이 발생하는 순간
1. 나의 가치제안으로, 해결할 수 있다고 보이는, 고객 활동 / 불만 / 혜택을 파악한 때
2. 고객이 실제로 그 가치제안에 긍정적인 반응을 보이고, 시장이 관심을 보일 때
3. 측정 가능하고 수익성 높은 비즈니스 모델을 발견할 때
요약하면,
1. 문제-해결 적합성
- 고객이 특정 활동, 불만, 혜택을 중요시한다는 증거를 확보했을 때
- 그런 활동, 불만, 혜택을 해결해주는 가치 제안을 설계했을 때
2. 제품-시장 적합성
- 당신의 제품/서비스, 불만 해결 방안, 혜택 창출 방안이 실제로 고객 가치를 창출하고 시장의 관심을 끌고 있다는 증거를 확보했을 때
3. 비즈니스모델 적합성
- 당신의 가치 제안을 수익성 높고 측정 가능한 비즈니스 모델 속에 끼워 넣을 수 있다는 증거를 확보했을 때
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훌륭한 가치 제안의 특징 10가지
1. 훌륭한 비즈니스 캔버스 모델 속에 견고하게 박혀 있다.
2. 고객에게 가장 중요한 활동, 불만, 혜택에 초점을 맞춘다.
3. 충족되지 못한 활동, 해결되지 않은 불만, 실현되지 않은 혜택에 집중한다.
4. 소수의 활동, 불만, 혜택을 겨냥해서 아주 훌륭하게 수행한다.
5. 기능적 활동만이 아니라 정서적, 사회적 활동까지 해결해준다.
6. 고객의 성공 측정 방법과 일치한다.
7. 많은 사람들 혹은 일부 사람들이 기꺼이 비용을 지불할 활동, 불만, 혜택에 초점을 맞춘다.
8. 고객이 관심을 기울이는 행동, 불만, 혜택에 대해 경쟁 제품과 차별화시킨다.
9. 적어도 한 가지 측면에서는 경쟁 제품을 크게 앞지른다.
10. 모방하기 어렵다.
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